左手社區(qū)生態(tài)，右手商業(yè)變現(xiàn)，七年之癢的小紅書該如何“止癢”
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
IPO三年之期”已來，小紅書如何兌現(xiàn)資本期待？
近日，無意間與友人聊到小紅書，大家發(fā)現(xiàn)，似乎在因內(nèi)容涉黃導致APP被下架數(shù)十日、上海假名媛拼單事件被曝光之后，這家內(nèi)容社交平臺便沒有了什么聲音。
盡管在外界看來，像小紅書這樣的UGC平臺都會存在這樣或那樣的內(nèi)容風險，然而相較于其他平臺多發(fā)生的內(nèi)容造假、刷量，小紅書屢屢被質(zhì)疑的可能更多是內(nèi)容違規(guī)面前所引導的價值觀問題，這可能是更值得其去深思的一個現(xiàn)狀。
商業(yè)角度上，任何一門生意說到底都是做人/人群的生意，比如虎撲一直是直男的精神燈塔，B站始終玩的二次元社交，知乎堅持自身精英社群的定位．．．．．．小紅書聚焦的女性垂類，但無論是培育網(wǎng)紅方面、還是內(nèi)容變現(xiàn)等方面，平臺的獨有特質(zhì)都十分微弱。
左手社區(qū)生態(tài)，右手商業(yè)變現(xiàn)，七年之癢的小紅書該如何“止癢”
01
***問題是價值觀”
覺得小紅書別的都還OK版式視覺上、內(nèi)容發(fā)表流程上都比較順暢，但我個人覺得，小紅書***問題可能是價值觀。一位進駐平臺56年的用戶陳女士坦言，所以你發(fā)現(xiàn)，很多花式炫富、假名媛拼單這樣的話題，大多都是從小紅書上曝出來的
陳女士無奈地表示，近年來，小紅書上關(guān)于奢侈品（包、表）消費、高級酒店體驗這樣的內(nèi)容越來越多，由于這種畸高消費對于一般收入人群來說，可能很少有機會直接接觸，再加上一些別有心思的配圖，因此這種內(nèi)容特別‘火’而且對其他內(nèi)容的擠壓也特別嚴重。
創(chuàng)立于2013年的小紅書，最初的定位是為用戶提供一個將真實消費經(jīng)歷做出分享的地方，后隨著產(chǎn)品、功能的豐富，內(nèi)容話題逐漸擴容到出行、電商等更多領(lǐng)域。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活已破億，剛剛過去的一年里，平臺用戶發(fā)布筆記近3億篇，每日發(fā)生搜索量大概為1億次。
作為一個以UGC打底的生態(tài)，用戶可以通過內(nèi)容來尋找認同感選擇“圈層”這種確定性和認同感影響著用戶的模仿、追風等一系列行為。這也是小紅書努力營造進去的社群氛圍，平臺通過內(nèi)容捕捉用戶心理需求，并在這個過程中聚集流量。
這種氛圍下，最為典型的行為就是炫富，內(nèi)容面前是發(fā)布者在尋找“觀眾”來關(guān)注和認同自己。有人笑言，隨便翻一翻小紅書，看到都是香奈兒只是生活的基本款，愛馬仕才是永恒的精致信仰，海藍之謎以下的護膚品都是垃圾，曬出來的勞力士恨不得比廠商好幾年產(chǎn)量總和都多．．．．．．逛小紅書經(jīng)常讓人產(chǎn)生一種“全民皆富我獨貧”錯覺。
除了會激發(fā)一種“畸形”虛榮心和攀比情緒之外，人們從眾心理的驅(qū)動下，會從行動上追隨某個大V或者網(wǎng)紅博主的狀態(tài)。當然這不特指于小紅書上，微博、抖音或社區(qū)論壇等具有“名人效應(yīng)”平臺上，這種用戶的心理都處處可見。
但這種過度引導消費的內(nèi)容，對于現(xiàn)在年輕人的消費觀是否有益，個人持保守意見。陳女士對此表示出自己的擔憂—
一來，文化的腐蝕催化了過度消費。曾經(jīng)人們骨子里”自我限制的激進價值觀念正在被打破，新時代下“消費主義”文化本就已快速腐蝕年輕一代的思想意識，加之各大商業(yè)體的渲染，這加劇了人們過度追求自我滿足的水平。
其二，金融工具門檻的降低助長了消費欲望的釋放。 SBS拉鏈消費者經(jīng)濟”給予了個人越來越多的權(quán)力范圍，從人性角度來看，人們追求完美自我過程中，幾乎很難保持一種客觀和理性；再加上不時降低的個人消費信貸門檻，這些都讓人們消費欲望得以肆意釋放。
02
淘寶直播、抖音有薇婭和李佳琦小紅書有誰？
回歸到商業(yè)上，當人們提到淘寶直播、抖音的時候，馬上想到直播帶貨，萬物皆可直播；提到微博就會想到娛樂、影視明星，這是明星發(fā)聲、八卦炒作的***地；提到微信，對位是小程序、朋友圈、私域流量。但提到小紅書你能想到什么，社區(qū)？電商？另一個賽道里的點評”品牌投放陣地？會發(fā)現(xiàn)，很難對小紅書給出一個明確的定義。一位行業(yè)***人士王先生向《深氫商業(yè)》表示。
王先生進一步講到還有一個非常重要的問題是很多內(nèi)容平臺、包括一些電子競技類的直播平臺，大多都擁有與自身綁定極深的超級IP比如淘寶、抖音的薇婭、李佳琦、雪梨，虎牙的張大仙、旭旭寶寶，汽車之家的陳震等等。人們一提到這些網(wǎng)紅，直接聯(lián)想到就是這些名人面前所在平臺。
由于小紅書的底層模式是UGC因此對于粉絲數(shù)量相對多一些的素人博主，小紅書將其稱之為KOC關(guān)鍵意見消費者）即這些博主通過自己的使用分享，來影響粉絲發(fā)生體驗和消費行為。KOC數(shù)量，小紅書號稱已擁有3000萬個，但坦白講，能完全‘出圈’叫得上名字或能直接關(guān)聯(lián)到平臺自身的可以說完全沒有。
盡管擁有千萬級KOC然而小紅書對博主們商業(yè)變現(xiàn)卻始終未表示出積極的支持”態(tài)度，最直接的體現(xiàn)就是通過不時變化運營規(guī)則，加大入駐和經(jīng)營成本—
2019年5月，小紅書發(fā)布“品牌合作人”新標準，一方面提高KOC準入門檻，另一方面還要求品牌合作人簽約MCN新規(guī)引起博主們激烈反應(yīng)，因為這意味著切斷了最直接的財路。倘若沒拿到品牌合作人的認證并且沒有簽約MCN博主們將無法發(fā)廣告，一旦被平臺機制發(fā)現(xiàn)私接廣告，則有被封號的風險。
同年6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構(gòu)繳納20萬保證金， YKK拉鏈如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機構(gòu)們認為保證金額度太高，因為彼時抖音、微博平臺大多在10萬左右。
2020年11月，小紅書發(fā)布MCN合作計劃，依照該計劃的約定，平臺將為優(yōu)質(zhì)的MCN提供流量扶持、商業(yè)合作、內(nèi)容指導等全方位合作資源。
上述陳女士表示，個人直接接商業(yè)合作，***空間肯定是***小紅書一次次增設(shè)各種新的環(huán)節(jié)，說到底是想盡一切方法把控我恰飯’然后抽取傭金賺錢。坦白講，雖然會傷害自身利益，但其實也得接受，終究行業(yè)規(guī)則就是這樣，其他垂類也差不多都是這些操作。
然而這些都不是最讓陳女士心生怨言的對她而言，平臺、MCN一層層加碼下來，很多博主不僅在內(nèi)容創(chuàng)作和分享上會受限，同時自己在情感體驗上也越來越不好。
不過有意思的盡管從表象上來小紅書對MCN經(jīng)營權(quán)有所傾向，但一位不愿意透露姓名的MCN工作人員卻指出，小紅書更愿意扶持那些“聽話”機構(gòu)，不過這類MCN也不一定好過，因為接單系統(tǒng)的抽成比例是非常高的
03
IPO三年之期”何時可兌現(xiàn)？
流量為王時代中，企業(yè)都在尋找消費者留存最多、活躍度最高的入口，希望通過那些品效合一的推廣方式，謀求更大的增長方式和市場份額。
隨著直播帶貨、聯(lián)名營銷等玩法兒的豐富，品牌方與各類社交平臺已在內(nèi)容種草”道路上越走越深，以圖文、視頻、甚至是手繪漫畫等不同內(nèi)容為載體，一眾品牌方希望借此搶占用戶心智和引發(fā)潛在消費。
這個過程中，各大內(nèi)容生態(tài)也呈現(xiàn)出自己獨有的生態(tài)特性，舉幾個例子—
微博擁有豐富的明星賬號資源，同時多年下來各種垂類賬號的分布比較均衡，美妝、時尚、探險、親子、美食等內(nèi)容場景布局相對全面；
B站獨特的二次元文化屬性為電子競技、漫畫作品和科技知識類型的內(nèi)容提供了豐厚的土壤，數(shù)碼3C影視剪輯類內(nèi)容數(shù)量繼續(xù)增長；
小紅書聚焦的女性垂類，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶中88.37%為女性群體，70%用戶為90后，盡管近年來平臺喊出“標志我生活”或希望將受眾升遷到全網(wǎng)用戶，然而目前主要“偏科”于美妝、母嬰。
正因如如此，這些兼具社交屬性和電商屬性的內(nèi)容平臺，同樣也越來越受到資本的關(guān)注和布局，小紅書則在最初幾年堅持著一年一輪的融資速度。
公開資料顯示，小紅書成立于2013年8月。2013年10月獲得真格基金的天使輪融資，投資金額為數(shù)百萬***2014年6月，拿到金沙江創(chuàng)投、真格基金數(shù)百萬美元的A輪融資；2015年6月，獲得金沙江創(chuàng)投和紀源資本數(shù)千萬美元的B輪融資；2016年3月，獲得天圖投資、騰訊投資、元生資本投資的1億美元的C輪融資。
圖片來源：艾瑞咨詢圖片來源：艾瑞咨詢
爾后，小紅書的融資速度開始放緩。兩年后的2018年6月，小紅書完成D輪超3億美元融資，由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛先生在內(nèi)的新老股東全部參與了此輪融資。
又過了兩年，2020年3月小紅書再獲高瓴資本的E輪融資，該輪融資具體金額尚未披露，只是有媒體曝出，投后估值為50億美元。
這里不得不提到兩件事。
第一，針對小紅書的E輪融資，2019年中曾有媒體報道稱，平臺目前正就多達5億美元的融資進行洽談，估值可能達到60億美元。盡管小紅書很快便對外否認了融資消息，然而從互聯(lián)網(wǎng)公司慣用手法來看，一般情況下，這類消息大概率不會空穴來風。不少市場人士猜想，5億美元融資“泡湯”或與當時平臺內(nèi)容屢屢違規(guī)，后被監(jiān)管要求下架整改相關(guān)。
內(nèi)容問題始終是小紅書繞不開的地方。據(jù)《法治日報互聯(lián)網(wǎng)法治》報道，2020年8月至11月10日，小紅書平臺共接到用戶舉報不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬次，日均接到投訴舉報量超過1.5萬次；加上年內(nèi)小紅書幾次被監(jiān)管部門要求下架整改，這些都一定水平上拉低了網(wǎng)民對小紅書的印象。
第二，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息，早在D輪之前的幾個月（2018年前后）小紅書高層就曾向媒體透露，公司可能會在未來23年內(nèi)赴美IPO
如今三年過去了多年前就已登陸美股的微博、B站、陌陌、虎牙、斗魚等公司，目前在資本市場的表示還算亮眼；老鐵文化”快手將于2月4日公布中簽，并在春節(jié)前正式在港股掛牌上市；此外，抖音母公司字節(jié)跳動也傳出將做業(yè)務(wù)分拆，并謀求年內(nèi)在香港上市．．．．．．
IPO三年之期”已到小紅書可還順利否？
從最初的UGC內(nèi)容分享到后來增加電商因素，盡管小紅書一直在強調(diào)自身社區(qū)、內(nèi)容屬性，弱化與消費更近的交易屬性，然而想要實現(xiàn)下一個“資本夢想”就要想方法留住用戶，并打磨可盈利的商業(yè)閉環(huán)。
與此同時，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求用戶、MCN品牌方以及自身的利益平衡，也是小紅書這樣的種草平臺”本需進一步思考的問題。
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