疫情影響運(yùn)動(dòng)品牌紛紛走電商及微商渠道出貨
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
新冠肺炎疫情防控尚未結(jié)束，各行各業(yè)線下消費(fèi)成為短期內(nèi)最受影響的領(lǐng)域。
近日，多家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)紛紛發(fā)布自愿性公告，對(duì)公司當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行披露。由于線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)尚未完全恢復(fù)營(yíng)業(yè)，各大企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向線上渠道，云展廳”云逛街”等模式成為了運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的新零售手段。
不少外鄉(xiāng)品牌發(fā)力線上銷(xiāo)售平臺(tái)，以折扣優(yōu)惠等方式促銷(xiāo)，作為疫情期間的應(yīng)對(duì)舉措。同時(shí)，包括安踏和361度在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，員工們開(kāi)始臨時(shí)充任“微商”角色。
門(mén)店恢復(fù)緩慢
2月21日，運(yùn)動(dòng)品牌KA PPA 母公司中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告稱(chēng)，集團(tuán)及子公司根據(jù)所在地政府的相關(guān)防疫及復(fù)工的指引和要求，截至2020年2月19日止，已經(jīng)復(fù)工的線下門(mén)店(不包含 KA PPA 童裝業(yè)務(wù))占總門(mén)店數(shù)量的30%其他門(mén)店正在逐步復(fù)工。
對(duì)于商品供應(yīng)情況，中國(guó)動(dòng)向表示，受疫情導(dǎo)致的復(fù)工延后、物流及通關(guān)受阻等因素影響，貯存在湖北省武漢市倉(cāng)庫(kù)的商品無(wú)法流通，導(dǎo)致線上和童裝業(yè)務(wù)自疫情迸發(fā)以來(lái)總體可售庫(kù)存不足。
實(shí)際上，自新冠肺炎疫情迸發(fā)以來(lái)，多家企業(yè)已紛紛發(fā)布自愿性公告。2月17日，安踏率先發(fā)布公告稱(chēng)，截至2020年2月14日，大陸地區(qū)各品牌門(mén)店近40%已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，仍有超六成門(mén)店處于停業(yè)狀態(tài)。疫情無(wú)可防止地將對(duì)集團(tuán)2020年上半年的財(cái)務(wù)表示發(fā)生影響，并預(yù)計(jì)至下半年才干恢復(fù)至正常水平。
隨后，361度、特步也均在公告中表示，目前集團(tuán)的自產(chǎn)工廠已初步恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，YCC拉鏈初步預(yù)計(jì)除了位于湖北省的門(mén)店外，全國(guó)其他地區(qū)零售店均將于二月底前逐步恢復(fù)營(yíng)運(yùn)。
此外，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，疫情對(duì)體育行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的沖擊，目前，李寧湖北地區(qū)的店鋪仍處于全部關(guān)閉的狀態(tài)。李寧旗下店鋪會(huì)分為經(jīng)銷(xiāo)商店鋪和自營(yíng)店鋪，根據(jù)不同的店鋪類(lèi)型和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所不同，會(huì)有暫停營(yíng)業(yè)和縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間的處置方式。
紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前正處于全民“戰(zhàn)疫”關(guān)鍵時(shí)期，所以運(yùn)動(dòng)品牌的線下生意可能會(huì)比較難做，增設(shè)“云端”銷(xiāo)售平臺(tái)，無(wú)疑成為各家企業(yè)不得不采取的措施。
全員銷(xiāo)售啟動(dòng)
盡管增加了云銷(xiāo)售”平臺(tái)，但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前多家體育品牌負(fù)責(zé)人都在朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息，以期提振線上銷(xiāo)售。
2月20日，匹克體育品牌部總監(jiān)林小雄在朋友圈帶貨勝利后寫(xiě)道，感謝哥哥姐姐的支持，讓我內(nèi)部PK中沒(méi)有太丟人”
林小雄在朋友圈帶貨僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌全員銷(xiāo)售的縮影，面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)不了店、見(jiàn)不了面的情況下的難題，各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)紛紛啟動(dòng)全員銷(xiāo)售，讓員工在自己的微信朋友圈賣(mài)貨，像微商一樣刷屏發(fā)布產(chǎn)品圖和購(gòu)買(mǎi)鏈接。
361度在公告中表示，為彌補(bǔ)疫情給終端銷(xiāo)售造成的影響，集團(tuán)將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)，并發(fā)起“全員營(yíng)銷(xiāo)”號(hào)召，增加“微信小程序”等途徑增強(qiáng)在線營(yíng)銷(xiāo)。
同樣，安踏集團(tuán)方面也透露，有超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商伙伴參與到全員零售”中，各品牌的銷(xiāo)售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)了微店。
北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究課題組副教授郭斌表示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都在做全域營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)后，相比原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，依靠朋友圈賣(mài)貨更能拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。
私域流量變現(xiàn)
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全員銷(xiāo)售的模式面前，也是非常時(shí)刻將私域流量變現(xiàn)的體現(xiàn)。
目前，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌都采用了CPS銷(xiāo)售)分成的方式，即每位員工都會(huì)擁有自己的二維碼。若通過(guò)某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。
從行業(yè)反饋來(lái)看，今年一季度整體業(yè)績(jī)受損已經(jīng)難以防止，YCC拉鏈但這次疫情使得人們看到激進(jìn)產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化克服空間障礙為更多消費(fèi)者提供服務(wù)，也看到數(shù)字技術(shù)具有廣闊的應(yīng)用前景。
程偉雄認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)放下品牌身段，由員工主導(dǎo)朋友圈內(nèi)容，成為增添消費(fèi)場(chǎng)景、滲透消費(fèi)者生活和維系情感的砝碼，未來(lái)數(shù)字化的各種應(yīng)用場(chǎng)景將會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮。
值得關(guān)注的一場(chǎng)疫情讓私域營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口比想象中來(lái)得更快。短短幾周內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)有了電商領(lǐng)域逆勢(shì)而上的案例。
根據(jù)安踏提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從1月底到2月16日，集團(tuán)電商人工接待咨詢(xún)超越45萬(wàn)人次，逾越去年同期水平。安踏集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人表示，1月集團(tuán)電商業(yè)務(wù)超額完成目標(biāo)，2月銷(xiāo)售也有望達(dá)成預(yù)期。
不過(guò)，眼下工廠復(fù)工緩慢是所有運(yùn)動(dòng)品牌都面臨的難題。一位運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，工廠產(chǎn)能尚不能恢復(fù)到正常水平，會(huì)造成一局部產(chǎn)品供給缺乏，同時(shí)會(huì)影響到新品的上市銷(xiāo)售和3月份大促活動(dòng)。
另外，全員銷(xiāo)售也同樣面臨著發(fā)貨延遲、快遞時(shí)效不保和個(gè)別地區(qū)無(wú)法發(fā)貨的問(wèn)題，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者降低購(gòu)物欲，也會(huì)提高消費(fèi)者退單的幾率。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，困難是一時(shí)的相信經(jīng)歷此次疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視水平會(huì)逐漸增加，運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)也會(huì)迎來(lái)較大的增長(zhǎng)”程偉雄表示，這段時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌全員銷(xiāo)售所暴露出的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，值得所有品牌重新思考自己的運(yùn)營(yíng)模式。
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