新國貨因民族自信而紅起來
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
新國貨”似乎正引領(lǐng)新一輪消費熱潮。
隨著不同平臺陸續(xù)發(fā)布年度消費盤點,新國貨”脫穎而出:小紅書,去年下半年與去年上半年相比,95后對外鄉(xiāng)品牌商品的發(fā)布量和搜索量分別增長22.26%和23.16%;京東,外鄉(xiāng)品牌在下單金額、下單商品銷量上的同比增幅均高于國際品牌;天貓、淘寶,不管是618還是雙11等大促節(jié)點,闖進“億元俱樂部”外鄉(xiāng)品牌數(shù)量一點也不少于國際品牌…
從產(chǎn)品看,新國貨”更是內(nèi)涵豐富:中既有跨界或創(chuàng)新而產(chǎn)生的國潮”老字號,YCC拉鏈有在消費電子等領(lǐng)域飛速發(fā)展的中國智造”還有不少成立不過兩三年卻已在細分市場脫穎而出的新品牌。
新國貨”為何而紅?
年輕人不再盲目追求大品牌
年輕人不再盲目追求大品牌,而是更看重產(chǎn)品自身是否適合自己。健身服品牌MaiaActive上海注冊成立才三年,不只在淘寶、小紅書上小有名氣,還在上海中心城區(qū)商圈開出線下店,年銷售額超億元。品牌聯(lián)合開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官王佳音覺得,自家產(chǎn)品客單價并不低,但能從眾多海外健身服品牌中成長起來,與年輕一代消費者的消費心理很有關(guān)系,很懂產(chǎn)品,知道適合自己的更重要,當發(fā)現(xiàn)新品牌新產(chǎn)品解決了現(xiàn)有的市場痛點,就愿意為新品牌買單。
國貨能夠發(fā)展,因為近年來市場不時涌現(xiàn)出優(yōu)秀的國貨品牌,大家共同打開了市場。同樣誕生在上海的彩妝品牌GirlCult滿意兩歲,線上月銷售額達到千萬級,聯(lián)合開創(chuàng)人兼首席運營官鎖稚認為,這是所有國產(chǎn)美妝品牌共同努力的結(jié)果,之前彩妝市場以海外品牌為主,但中國消費者、尤其是年輕消費者想要適合中國人特點的彩妝表達。這成為外鄉(xiāng)美妝品牌一起開拓市場的機會。現(xiàn)在一批國產(chǎn)新品牌都在為實現(xiàn)這一目標努力,所以消費者全面認識了外鄉(xiāng)品牌,對國產(chǎn)品牌的接受度也越來越高。
CNBData首席商業(yè)分析師李湘認為,新國貨”崛起與消費群體結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。以95后為代表的新生代消費者對潮流的追捧更熱情,一些外鄉(xiāng)品牌趕上這股浪潮,貼近潮流、繼續(xù)創(chuàng)新,從而推動新國貨品牌數(shù)量及消費規(guī)模井噴。這當中,既有記憶中的老牌國產(chǎn)品牌主動貼近年輕消費者,吸收并融入新興文化,重回大眾視野;也有新生代守業(yè)者融入自身對潮流文化的理解,打造出風格各異、特點鮮明的品牌和產(chǎn)品,受到年輕消費者的追捧。
商業(yè)分析師達宇認為,新國貨”崛起處在新消費背景下,消費者變得更理性、更知道自己要什么;尤其是歡迎新國貨的年輕一代,主張自我表達,所以不會盲目追求品牌,而是更看重產(chǎn)品自身。這為本土品牌、包括那些很年輕的外鄉(xiāng)品牌提供了與國際大牌一爭高低的機會。同時,這一代消費者很有民族自豪感,B站上大量的國風’喜好者、淘寶上‘國風服飾’熱賣,以及故宮、敦煌等中國激進文化IP衍生品熱銷等,都是民族自豪感和認同感的體現(xiàn)。市場上不乏充分深挖中國文化、民族元素內(nèi)涵的國產(chǎn)品牌,這就完成了供需對接,提升了國貨消費熱情。
從講故事到講“硬核”
消費者追捧“新國貨”大趨勢中,新國貨最吸引市場的又是哪一點?
給消費者‘炸’感覺。比方,把產(chǎn)品和其他品牌的放在一起,只要看包裝,就能區(qū)分出來。鎖稚認為,新國貨”要引起關(guān)注,得有顏值、有故事,吸引消費者嘗試。
鐘薛高是近年來頗為熱門的外鄉(xiāng)冷飲品牌,品牌開創(chuàng)人林盛也覺得, YCC拉鏈聯(lián)系方式做新品牌要能“講好故事”產(chǎn)品上必需要有突破點,讓消費者越挖掘越有味道,留下不一樣的印象。比如對于食品,名字、造型很特別,好吃不含添加劑,設計一句好玩的話…一連串的小驚喜會讓消費者記住。
沒有一個國產(chǎn)品牌認為低價能贏得市場。誕生在上海的護膚品牌自然之名從一家小網(wǎng)店起步,如今已在長三角開出20家實體店,主打高性價比產(chǎn)品。品牌開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官施沈華說,高性價比并不是低價,舉個例子,做過兩款護膚水,廉價的一瓶幾十元;另一款價格翻番,與國際大牌的中檔產(chǎn)品相一致。銷售一段時間后,發(fā)現(xiàn)廉價的那款銷量減少,而售價高的始終是明星產(chǎn)品。覺得,新國貨要耐久做下去,必需靠品質(zhì)說話。
要有‘硬核’天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博研究了平臺一年來的熱門新品,給出這一結(jié)論。說,華為、小米等“中國智造”之所以能從蘋果、三星等海外巨頭中突圍,就是靠硬核品質(zhì),有的消費者能一口氣說出華為與蘋果的10個不同參數(shù),而且每一個都是華為有優(yōu)點。覺得,不管是哪個領(lǐng)域的品牌,最終贏得市場都靠過硬的品質(zhì),包括在服飾領(lǐng)域,越來越多的品牌開始注重高科技面料的研發(fā)。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為,品質(zhì)和工藝是消費者對新國貨的基本要求。如今消費升級、品質(zhì)消費的階段,國貨品牌在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結(jié)合,就有機會獲得更快成長。
聽,消費者在說什么
提起新國貨,也不可不提老字號、老品牌的創(chuàng)新潮流。
上海,老字號們跨界創(chuàng)新讓年輕一代搶著買單。老字號英雄鋼筆先是兩年前與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆,半年內(nèi)實現(xiàn)30%銷售增長;去年又與雞尾酒品牌RIO推出墨水雞尾酒,新品2秒內(nèi)售罄,俘獲一批生于互聯(lián)網(wǎng)、對英雄這個品牌基本沒有認知的95后與00后的心。還有大白兔的跨界之作,不管是與同屬老品牌陣營的美加凈推出的奶糖潤唇膏,還是與新興品牌氣味圖書館推出的奶糖香水、香氛系列產(chǎn)品,都實現(xiàn)了口碑銷售雙豐收。
但也有一些老品牌、老字號的創(chuàng)新或是博人眼球,或是曇花一現(xiàn),并沒有帶來具體的銷量變化,未能進入消費者心中“新國貨”排行榜。問題出在哪里?
局部新國貨認為,新消費時代,挑戰(zhàn)與機遇同在最好的方法是多聽聽消費者說什么,而不是拍腦袋”創(chuàng)新。
素人’指普通人)使用產(chǎn)品后在小紅書發(fā)布的筆記,為我積累了第一批用戶,YCC尼龍拉鏈保守的口口相傳方式借助互聯(lián)網(wǎng),價值更大”有好幾個5000人的QQ群,里面都是消費者,對新產(chǎn)品的期待、反饋和意見,都在群里交流”網(wǎng)店、微信小程序、實體店等任何渠道都會收集消費者意見,但形式不同,目標是更好地理解消費者”很多新興品牌認為,與消費者交流、傾聽消費者建議和意見很重要。
李湘認為,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了商品與消費者的距離,使得品牌得以直面消費者并與其建立深度溝通機制。那些勝利的誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌大多能對消費者需求做出及時反應,從而更加迅速地占領(lǐng)市場。
小紅書品牌號業(yè)務部總經(jīng)理施啟偉認為,很多年輕的外鄉(xiāng)品牌能在短期內(nèi)積累粉絲,與他深入介入消費決策過程不無關(guān)系。根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)查,31%95后在瀏覽社交媒體時會不經(jīng)意地產(chǎn)生購買愿望;58%95后愿意相信社交媒體的信息,以此進行消費購買決策;小紅書平臺,有91%用戶會先搜索,為最終的消費決策獲取更多的信息。認為,這組數(shù)據(jù)說明國產(chǎn)品牌需要進一步研究怎樣與消費者互動,布局社交媒體幾乎已成為所有品牌的共識,但選擇哪些社交媒體、不同種類的社交媒體上如何與消費者進行平等溝通、怎樣通過溝通洞察消費者需求、怎樣增強消費者對品牌的忠誠度,這些都值得繼續(xù)研究。
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