新國貨因民族自信而紅起來
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
新國貨”似乎正引領(lǐng)新一輪消費熱潮。
隨著不同平臺陸續(xù)發(fā)布年度消費盤點，新國貨”脫穎而出：小紅書，去年下半年與去年上半年相比，95后對外鄉(xiāng)品牌商品的發(fā)布量和搜索量分別增長22.26%和23.16%;京東，外鄉(xiāng)品牌在下單金額、下單商品銷量上的同比增幅均高于國際品牌;天貓、淘寶，不管是618還是雙11等大促節(jié)點，闖進“億元俱樂部”外鄉(xiāng)品牌數(shù)量一點也不少于國際品牌…
從產(chǎn)品看，新國貨”更是內(nèi)涵豐富：中既有跨界或創(chuàng)新而產(chǎn)生的國潮”老字號，YCC拉鏈有在消費電子等領(lǐng)域飛速發(fā)展的中國智造”還有不少成立不過兩三年卻已在細分市場脫穎而出的新品牌。
新國貨”為何而紅?
年輕人不再盲目追求大品牌
年輕人不再盲目追求大品牌，而是更看重產(chǎn)品自身是否適合自己。健身服品牌MaiaActive上海注冊成立才三年，不只在淘寶、小紅書上小有名氣，還在上海中心城區(qū)商圈開出線下店，年銷售額超億元。品牌聯(lián)合開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官王佳音覺得，自家產(chǎn)品客單價并不低，但能從眾多海外健身服品牌中成長起來，與年輕一代消費者的消費心理很有關(guān)系，很懂產(chǎn)品，知道適合自己的更重要，當發(fā)現(xiàn)新品牌新產(chǎn)品解決了現(xiàn)有的市場痛點，就愿意為新品牌買單。
國貨能夠發(fā)展，因為近年來市場不時涌現(xiàn)出優(yōu)秀的國貨品牌，大家共同打開了市場。同樣誕生在上海的彩妝品牌GirlCult滿意兩歲，線上月銷售額達到千萬級，聯(lián)合開創(chuàng)人兼首席運營官鎖稚認為，這是所有國產(chǎn)美妝品牌共同努力的結(jié)果，之前彩妝市場以海外品牌為主，但中國消費者、尤其是年輕消費者想要適合中國人特點的彩妝表達。這成為外鄉(xiāng)美妝品牌一起開拓市場的機會。現(xiàn)在一批國產(chǎn)新品牌都在為實現(xiàn)這一目標努力，所以消費者全面認識了外鄉(xiāng)品牌，對國產(chǎn)品牌的接受度也越來越高。
CNBData首席商業(yè)分析師李湘認為，新國貨”崛起與消費群體結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。以95后為代表的新生代消費者對潮流的追捧更熱情，一些外鄉(xiāng)品牌趕上這股浪潮，貼近潮流、繼續(xù)創(chuàng)新，從而推動新國貨品牌數(shù)量及消費規(guī)模井噴。這當中，既有記憶中的老牌國產(chǎn)品牌主動貼近年輕消費者，吸收并融入新興文化，重回大眾視野;也有新生代守業(yè)者融入自身對潮流文化的理解，打造出風格各異、特點鮮明的品牌和產(chǎn)品，受到年輕消費者的追捧。
商業(yè)分析師達宇認為，新國貨”崛起處在新消費背景下，消費者變得更理性、更知道自己要什么;尤其是歡迎新國貨的年輕一代，主張自我表達，所以不會盲目追求品牌，而是更看重產(chǎn)品自身。這為本土品牌、包括那些很年輕的外鄉(xiāng)品牌提供了與國際大牌一爭高低的機會。同時，這一代消費者很有民族自豪感，B站上大量的國風’喜好者、淘寶上‘國風服飾’熱賣，以及故宮、敦煌等中國激進文化IP衍生品熱銷等，都是民族自豪感和認同感的體現(xiàn)。市場上不乏充分深挖中國文化、民族元素內(nèi)涵的國產(chǎn)品牌，這就完成了供需對接，提升了國貨消費熱情。
從講故事到講“硬核”
消費者追捧“新國貨”大趨勢中，新國貨最吸引市場的又是哪一點?
給消費者‘炸’感覺。比方，把產(chǎn)品和其他品牌的放在一起，只要看包裝，就能區(qū)分出來。鎖稚認為，新國貨”要引起關(guān)注，得有顏值、有故事，吸引消費者嘗試。
鐘薛高是近年來頗為熱門的外鄉(xiāng)冷飲品牌，品牌開創(chuàng)人林盛也覺得， YCC拉鏈聯(lián)系方式做新品牌要能“講好故事”產(chǎn)品上必需要有突破點，讓消費者越挖掘越有味道，留下不一樣的印象。比如對于食品，名字、造型很特別，好吃不含添加劑，設計一句好玩的話…一連串的小驚喜會讓消費者記住。
沒有一個國產(chǎn)品牌認為低價能贏得市場。誕生在上海的護膚品牌自然之名從一家小網(wǎng)店起步，如今已在長三角開出20家實體店，主打高性價比產(chǎn)品。品牌開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官施沈華說，高性價比并不是低價，舉個例子，做過兩款護膚水，廉價的一瓶幾十元;另一款價格翻番，與國際大牌的中檔產(chǎn)品相一致。銷售一段時間后，發(fā)現(xiàn)廉價的那款銷量減少，而售價高的始終是明星產(chǎn)品。覺得，新國貨要耐久做下去，必需靠品質(zhì)說話。
要有‘硬核’天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博研究了平臺一年來的熱門新品，給出這一結(jié)論。說，華為、小米等“中國智造”之所以能從蘋果、三星等海外巨頭中突圍，就是靠硬核品質(zhì)，有的消費者能一口氣說出華為與蘋果的10個不同參數(shù)，而且每一個都是華為有優(yōu)點。覺得，不管是哪個領(lǐng)域的品牌，最終贏得市場都靠過硬的品質(zhì)，包括在服飾領(lǐng)域，越來越多的品牌開始注重高科技面料的研發(fā)。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，品質(zhì)和工藝是消費者對新國貨的基本要求。如今消費升級、品質(zhì)消費的階段，國貨品牌在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結(jié)合，就有機會獲得更快成長。
聽，消費者在說什么
提起新國貨，也不可不提老字號、老品牌的創(chuàng)新潮流。
上海，老字號們跨界創(chuàng)新讓年輕一代搶著買單。老字號英雄鋼筆先是兩年前與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)實現(xiàn)30%銷售增長;去年又與雞尾酒品牌RIO推出墨水雞尾酒，新品2秒內(nèi)售罄，俘獲一批生于互聯(lián)網(wǎng)、對英雄這個品牌基本沒有認知的95后與00后的心。還有大白兔的跨界之作，不管是與同屬老品牌陣營的美加凈推出的奶糖潤唇膏，還是與新興品牌氣味圖書館推出的奶糖香水、香氛系列產(chǎn)品，都實現(xiàn)了口碑銷售雙豐收。
但也有一些老品牌、老字號的創(chuàng)新或是博人眼球，或是曇花一現(xiàn)，并沒有帶來具體的銷量變化，未能進入消費者心中“新國貨”排行榜。問題出在哪里?
局部新國貨認為，新消費時代，挑戰(zhàn)與機遇同在最好的方法是多聽聽消費者說什么，而不是拍腦袋”創(chuàng)新。
素人’指普通人)使用產(chǎn)品后在小紅書發(fā)布的筆記，為我積累了第一批用戶，YCC尼龍拉鏈保守的口口相傳方式借助互聯(lián)網(wǎng)，價值更大”有好幾個5000人的QQ群，里面都是消費者，對新產(chǎn)品的期待、反饋和意見，都在群里交流”網(wǎng)店、微信小程序、實體店等任何渠道都會收集消費者意見，但形式不同，目標是更好地理解消費者”很多新興品牌認為，與消費者交流、傾聽消費者建議和意見很重要。
李湘認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了商品與消費者的距離，使得品牌得以直面消費者并與其建立深度溝通機制。那些勝利的誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌大多能對消費者需求做出及時反應，從而更加迅速地占領(lǐng)市場。
小紅書品牌號業(yè)務部總經(jīng)理施啟偉認為，很多年輕的外鄉(xiāng)品牌能在短期內(nèi)積累粉絲，與他深入介入消費決策過程不無關(guān)系。根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)查，31%95后在瀏覽社交媒體時會不經(jīng)意地產(chǎn)生購買愿望;58%95后愿意相信社交媒體的信息，以此進行消費購買決策;小紅書平臺，有91%用戶會先搜索，為最終的消費決策獲取更多的信息。認為，這組數(shù)據(jù)說明國產(chǎn)品牌需要進一步研究怎樣與消費者互動，布局社交媒體幾乎已成為所有品牌的共識，但選擇哪些社交媒體、不同種類的社交媒體上如何與消費者進行平等溝通、怎樣通過溝通洞察消費者需求、怎樣增強消費者對品牌的忠誠度，這些都值得繼續(xù)研究。
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