Z世代“拋棄”了雙11,新品牌們慢慢煥發(fā)生機(jī)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
過了又像沒過,戰(zhàn)線越拉越長的雙11愈發(fā)平淡。
沒有曬數(shù)據(jù)、沒有曬戰(zhàn)報(bào)、沒有曬排名。平臺(tái)品牌的戰(zhàn)報(bào)數(shù)量銳減90%就連天貓自己都沒有公布實(shí)時(shí)成交額。比起雙11當(dāng)天的銷售額,反而是這兩年第一波售賣期的新品榜單更有看頭。
此外,作為雙刃劍的直播,一方面在這兩年給平臺(tái)們提供了繼續(xù)大流量;另一方面,主播們?nèi)粘5膲簝r(jià)和大量贈(zèng)品把品牌們抵在墻角,雙11促銷力度已經(jīng)被日常直播化。
剁手黨沒有了昔日的熱情,Z世代更沒過多關(guān)注度,新品牌在老品牌力壓之下,卷”不動(dòng)了吐糟的聲音更多的第十三個(gè)年頭,雙11不一樣”早就開始了
被Z世代“拋棄”雙11
雙11陪伴著80后、90后消費(fèi)者幼稚。多年的任務(wù)感讓人開始疲憊,Z世代眼中顯得有些“事不關(guān)己”
各家平臺(tái)玩法太難,為什么非要雙11搶購?98年的莉莉有些不解的對(duì)觀潮新消費(fèi)(IDTideSight發(fā)出靈魂拷問,很多東西沒必要囤,甚至都不需要買。而且也沒有廉價(jià)很多,更不想熬夜。
沒勁。95后小爽直呼,去年還會(huì)刷一刷,直播間蹲守。后來發(fā)現(xiàn)沒有太多價(jià)格優(yōu)惠,而且今年的日化用品售賣的量都太多,感覺能用一輩子。
最初想給消費(fèi)者帶來性價(jià)比的雙11已經(jīng)開始在不同水平上給消費(fèi)者們帶來困擾。
觀潮新消費(fèi)的問詢調(diào)研中,95后、Z世代消費(fèi)者普遍呈現(xiàn)了無所謂”累了心理。對(duì)這代新消費(fèi)者來說,吐槽最多的要數(shù)不夠用的腦子配不上平臺(tái)復(fù)雜的玩法,并且雙11還影響了正常的網(wǎng)購。
90后的蘇蘇是一家蛋糕店的老板,日常會(huì)選擇從網(wǎng)上購買原料產(chǎn)品,但這幾年她都會(huì)選擇避開雙11雖然物流提速了但雙11期間還是會(huì)運(yùn)輸緊張。此外。有些急用的東西因?yàn)閰⑴c雙11預(yù)售,還要等一段時(shí)間才干發(fā)貨,又延長了收貨時(shí)間。
王 者爭霸賽、整點(diǎn)驚喜福袋以及各式各樣的滿減政策讓消費(fèi)者們眼花繚亂。人算不如平臺(tái)算”忙了半天結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn),并沒有優(yōu)惠多少。先漲后打折的情況,使得滿減后比平時(shí)價(jià)格或是頭部主播直播間的價(jià)格還要貴。
此外,61899劃算節(jié)、雙旦節(jié)、年貨節(jié)等等,幾乎每個(gè)月都有電商節(jié),低價(jià)搶購也不再是需要等待搶購的剛需”各類大促都在消耗消費(fèi)者們熱情,負(fù)面的聲音已經(jīng)越來越多。
理性的Z世代清醒地意識(shí)到這場狂歡背后,暗含著“騙局”有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,85后、90后“尾款”人數(shù)占比較多,會(huì)選擇在雙11囤貨,究其原因,除了囤貨,湊熱鬧”也是重要因素。
不得不說,互聯(lián)網(wǎng)收割的一直都是陪伴它崛起,并已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的80后、90后們
新品牌的一年之期”
據(jù)去年天貓11月1日公布的數(shù)據(jù)來看,當(dāng)日有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1今年11月1日的數(shù)據(jù)顯示,有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長。
今年也很明顯,從目前天貓發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看,重點(diǎn)仍是中小品牌。截至11月11日0點(diǎn)45分,已有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬;40個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌,今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
此外,從11月1日到11日0點(diǎn)45分,已有382個(gè)品牌在天貓雙11成交額超越1億元。其中不只有華為、鴻星爾克等人氣國貨品牌,也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力等老字號(hào),蕉內(nèi)、添可等新品牌,也躋身成交額過億之列。
較為突出的國貨化妝品品牌逐本今年天貓雙11預(yù)售開啟不到2小時(shí),銷量達(dá)100萬件,預(yù)售額近1.3億元,逾越去年同期10倍。
品牌被劃分得越來越“細(xì)”國貨也越來越受重視。京東方面也表示,這是國潮消費(fèi)生長最快的雙114小時(shí)內(nèi),老字號(hào)跨界商品銷量同比增長達(dá)105%
過去兩年,平臺(tái)和新品牌的互惠共贏,發(fā)明出國產(chǎn)品牌的繁榮景象。細(xì)分類目涌現(xiàn)出上萬新品牌,但速生也面臨著速死。新老品牌又發(fā)生了哪些顯著變化?
觀潮新消費(fèi)(IDTideSight綜合2019年至今的數(shù)據(jù),以美妝為例,目前雙11已有銷售情況來看,雅詩蘭黛、圣羅蘭YSL阿瑪尼、歐萊雅、蘭蔻等國外美妝護(hù)膚品牌仍占據(jù)半壁江山。
歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三座大山屹立不倒,國產(chǎn)品牌舊貌換新顏。2019年,自然堂、百雀羚、完 美日記、薇諾娜榜上有名,而到2021年,完 美日記、花西子、薇諾娜還在自然堂、百雀羚兩個(gè)國貨之光“退出了群聊”
食品飲料行業(yè)的變化更為明顯。據(jù)線上行業(yè)市場品牌數(shù)據(jù)檢測方“魔鏡市場情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示,拉面說的銷售額與去年相比,接近腰斬;而在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售532.4萬元的王飽飽,今年同期下滑了近70%只有142.9萬元。
隨著新玩家不斷入局,同質(zhì)化尤其嚴(yán)重,雙11更是放大了嚴(yán)酷的事實(shí)。
有數(shù)據(jù)顯示,2020年天貓超過22萬個(gè)新品牌在6000萬的易感人群”一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過12次的人群)中展開競逐。據(jù)此粗估,分到每個(gè)品牌身上的消費(fèi)者只有不到300個(gè)。同時(shí)有研究發(fā)現(xiàn),100余個(gè)新品牌中,只有9%能存活下去。
為什么不曬戰(zhàn)報(bào),不想曬嗎?很多新消費(fèi)品牌都靠著“燒錢+小紅書種草+直播間拿錢砸流量”這三板斧獲得過短暫的數(shù)據(jù)快樂,但成交額、流量、利 潤并不是一回事。新消費(fèi)品牌們都應(yīng)該思考,每一次狂歡過后,帶來的和剩下的都是什么?
終究,1折成就不了品牌。新品牌想要從網(wǎng)紅變成長紅并獲得繼續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展,并不是僅靠雙11來檢驗(yàn)。
老牌內(nèi)卷反撲,直播雙刃劍
贈(zèng)品不夠。腰部網(wǎng)紅主播小美(化名)指著品牌方拉來裝贈(zèng)品的大箱子,沒有打開看,直接說道,再來一倍的要給粉絲們最 大的優(yōu)惠力度。
一位成立三年的淘系美妝守業(yè)者對(duì)觀潮新消費(fèi)表示,直播撫慰下的價(jià)格戰(zhàn)尤為明顯,一套護(hù)膚產(chǎn)品恨不得送一箱贈(zèng)品。尤其當(dāng)國內(nèi)傳 統(tǒng)品牌和海外大牌也開始促銷,不是頭部的新品牌完全干不過。
消費(fèi)者被雙11掏空,商家也在流血。
對(duì)于商家來說,雙11就是價(jià)格戰(zhàn)”誰擁有最低的價(jià)格,最 大的優(yōu)惠,誰就“勝利在望”要打出比平時(shí)低的價(jià)格不說,為了爭奪直播間這塊風(fēng)水寶地,還要不惜繳納數(shù)千甚至上萬元的坑位費(fèi)。
然而進(jìn)了直播間也并非意味著有了免死金 牌”頭部直播間壓價(jià)嚴(yán)重且易造成供應(yīng)鏈緊張;中腰部直播間風(fēng) 險(xiǎn)大,易翻車,商家極有可能坑位費(fèi)都不保。
可怕的沒有最低只有更低。一旦價(jià)格被持續(xù)拉低,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象都會(huì)受損。更致命的當(dāng)赫蓮娜開始拉群運(yùn)營私域流量、海藍(lán)之謎客戶打電話推銷活動(dòng)…國內(nèi)外大牌掌握流量密碼開始主動(dòng)“內(nèi)卷”時(shí),新品牌們結(jié)果可想而知。
今年是化妝品行業(yè)最內(nèi)卷的一年。紐西之謎董事長劉曉坤在2021中國化妝品大會(huì)上曾表示,除了老品牌與新品牌在渠道端內(nèi)卷外,國貨品牌和國際品牌的內(nèi)卷也在加劇,對(duì)品牌創(chuàng)新非常有利。
有評(píng)論說李佳琦和薇婭殺死了雙11并不為過。
10月21日,雙11第一波預(yù)售落幕后,淘寶直播公布的捷報(bào)數(shù)據(jù)顯示:預(yù)售當(dāng)日,李佳琦與薇婭一共創(chuàng)造了將近200億元的銷售額。其中,李佳琦直播間銷售額高達(dá)106.53億元,薇婭為82.52億元。
數(shù)據(jù)顯示,預(yù)售首日的直播結(jié)束后,李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達(dá)到2.5億和2.4億人次。
消費(fèi)者為了等心儀的產(chǎn)品耐久蹲守直播間。有媒體統(tǒng)計(jì),從預(yù)售當(dāng)天下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的四個(gè)小時(shí)里,薇婭共講解了341款商品,平均“42秒一款商品”李佳琦共講解了252款商品,平均“57秒一款商品”
小爽對(duì)觀潮新消費(fèi)表示:直播間搶到并沒有很開心,后來發(fā)現(xiàn)品牌自播間里的價(jià)格比薇婭、李佳琦的更合適,感覺他也快賣不動(dòng)了
覺得直播間累的何止消費(fèi)者。
結(jié)語
天貓發(fā)明并壯大了雙11并擠兌了618多年。但今年,京東和抖音成了其中的「變量」。
京東先是把大促時(shí)間提前至晚8點(diǎn),不少消費(fèi)者都青睞這一變化。數(shù)據(jù)顯示,11月10日晚8點(diǎn)剛過,京東家電成交額5分鐘破20億。截至11月11日14時(shí)08分57秒,京東累計(jì)下單金額超過3114億元。
很多新銳品牌會(huì)首 選天貓作為品牌冷啟階段的重要陣地,但不是唯 一發(fā)展平臺(tái)。有些新品牌在天貓退下,但抖音和快手成了新樂園”譬如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蜀中桃子姐、官棧等品牌在抖音《雙11實(shí)榜熱賣食品飲料榜》中表現(xiàn)不俗。
雙11時(shí)間不時(shí)被拉長,變化在每個(gè)節(jié)點(diǎn)悄悄發(fā)生并引發(fā)了質(zhì)變。
今天雙11買的開心嗎?
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