YKK拉鏈盤點今年雙11的8大變化
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartn調(diào)研結(jié)果顯示，半數(shù)受訪消費者預(yù)計今年“雙十一”將花費超過3000元***三四線城市中有31%消費者的預(yù)算與此相當，一線和新一線城市（如杭州、成都等）中，預(yù)計花費一萬元***以上的消費者較去年增加了12%
這場幾乎從10月就開始的商業(yè)盛典，戰(zhàn)線拉長的面前，其實是雙11價值點的改變：從全年商家清倉甩賣的流量迸發(fā)終點，更多商家和品牌建設(shè)數(shù)字化經(jīng)營的起點。
GMV交易額）依然還是雙11結(jié)果展現(xiàn)，但已經(jīng)不是最終目標。
廣告里說13香，雙11走到第13年，還香不香。這同樣是一個討論之聲最多的雙11告別“二選一”雙11更真實的反映商家的選擇，互聯(lián)互通的大趨勢下，雙11又將如何串聯(lián)起信息孤島，成了一種新期待。
許多變化正在這個雙11發(fā)生—
***不再是***標簽；
超長種草期的邏輯下，商家在大促有了更富媒體化表達；
自播間成為品牌加強私域經(jīng)營能力重要窗口，而不再是簡單的動態(tài)客服；
雙11練兵場效應(yīng)更為明顯，不時驗證了第十名現(xiàn)象”
線下網(wǎng)紅品牌集中在雙11收割線上流量；
多平臺經(jīng)營的趨勢下，商家更為明確其核心陣地；
互聯(lián)互通背景下，分享與社交開始在雙11呈現(xiàn)；
去掉“油膩”商業(yè)味，雙11開始從公益綠色等項目中挑起社會責(zé)任的擔(dān)子。
雙11媒體大會上，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在18分鐘的主題演講中，16次提到臨時”雙11新常態(tài)，正關(guān)系著商家生意如何穿越新周期。
超長種草期，告別“***
雙11淡化“***標簽，一個逐漸發(fā)生的過程。
從去年雙11開始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，琦困無比”少女熬夜等待上鏈接，轉(zhuǎn)頭就掛上了閑魚，成了二手交易平臺的硬通貨。今年一輪又一輪的種草預(yù)告，都在不時突出“買一送一”概念，即便價格還維持在原先水平，但得到貨品總值卻在增加。
加量不減價”這成了雙11商業(yè)共識。雙11這種超級大促IP依然是品牌十分重要的優(yōu)惠促銷節(jié)點，加上直播不時挑戰(zhàn)著價格底線，品牌方需要用這種方式維持住價格體系。
沒有了***平臺與商家選擇將“清倉折扣”心智轉(zhuǎn)為“新品發(fā)售場”天貓新品營銷中心負責(zé)人玄戈提到今年整個雙11線新品量超過4500萬款，同比去年增長了45%另一方面，用富媒體化的表達，將種草蓄水戰(zhàn)線拉長的同時調(diào)動起娛樂效應(yīng)，助推雙11成交的臨門一腳。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，從預(yù)售前一周開始，幾大頭部主播就已經(jīng)開始不賣貨，而全部投入精力在雙11貨品的講解和種草，其公眾號內(nèi)容從原來的每日直播預(yù)告，變成了反復(fù)循環(huán)的雙11預(yù)告。而在微信群里反復(fù)流傳的幾份Excel更成了主播預(yù)告的縮影。相比往年的作業(yè)單，今年這份Excel顯然內(nèi)容更長、細節(jié)也更多。
從結(jié)果來看，種草帶來的轉(zhuǎn)化效率是筆劃算的生意。烈兒寶貝直播業(yè)務(wù)負責(zé)人對「電商在線」提到今年預(yù)售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上，把商品講解的時間前置，可以直接帶來高效轉(zhuǎn)化。
這種變化，從10月1日就已體現(xiàn)，淘寶直播和站內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。逛逛升級，推出種草機。手淘內(nèi)保管原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級入口。淘寶直播負責(zé)人道放之前提到雙11內(nèi)容種草期，強調(diào)商家用“直播看點”作為種草內(nèi)容，通過直播看點、短視頻等渠道，把消費者想要的貨品進行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。
當內(nèi)容平臺與電商不斷融合，消費者的購物往往是觀看娛樂化內(nèi)容的過程中完成的品牌和商家需要的已經(jīng)不是純賣貨渠道，更代表著對品牌能力的檢驗，僅靠雙11低價”并不能協(xié)助品牌出圈，而是需要更長時間的品牌建設(shè)從而在大促時實現(xiàn)“收割”
KA SJ凱詩捷電商運營負責(zé)人侯方芳就對「電商在線」提到新品牌參與雙11目標主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，逛逛上發(fā)布了1500多條視頻，投產(chǎn)比達到1:1
雙11期間，內(nèi)容種草與平臺之間的聯(lián)動效應(yīng)會形成一種放大效應(yīng)。分享、社交，更是成了今年雙11一大看點，10月27日，淘寶正式上線了分享購物車”功能，實現(xiàn)社交和種草的屬性。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺“互聯(lián)互通”新政實施后的第一個“雙十一”淘寶購物車內(nèi)容或許能夠分享至微信等平臺。
但有記者實測發(fā)現(xiàn)，這些以“淘口令”為載體的形式在微信上無法直接打開，互聯(lián)網(wǎng)拆墻仍需要時間檢驗。
商家自播價值加碼，天貓依然是主陣地
對商業(yè)最為敏感的商家，也將這場聲勢浩大的種草活動搬進了自家直播間。預(yù)售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從10月14號開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，10月20日當天，PG生活家（寶潔商家自播賬號）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報局也通過前期預(yù)熱，一夜收獲3.81億。
實際上，今年雙11商家直播間呈現(xiàn)出比以往都更熱鬧的狀態(tài)。主播們頭戴定制發(fā)箍，手舉卡牌，各種細節(jié)都透傳出優(yōu)惠***尤其是膨脹金、會員充值得優(yōu)惠券、充多少送多少等等優(yōu)惠方式。以往在店鋪私域用圖文形式展示，對消費者的觸達效率不高，但商家自播間是一個很好的把內(nèi)容展示和動態(tài)客服充分結(jié)合的場域。
9月份的淘寶直播商家大會上，淘寶直播負責(zé)人道放就表示，希望，店鋪直播能達到兩種效果：1.售前顧問。2.可以在公域獲取一定流量轉(zhuǎn)化的這里有一個方法論：大家做日常店播時，維持當下狀態(tài)的同時，可以以‘周級’或者‘雙周級’做一些專場直播。專場可以有腳本，這樣能***限度地激發(fā)私域會員的能量，同時又能承接公域的流量，提高轉(zhuǎn)化。
而雙11***一次集中專場直播。今年有29萬個品牌參與了天貓雙11活動（去年為25萬個）參與活動的品牌當中，有65%中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。大批中小商家的涌入，絕不僅僅是為了雙11拉新，而是為了鋪墊更長期的生意增長。
小黑獸今年***參與雙11天貓旗艦店負責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，流量迸發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對品牌的評估，拉到融資。今年小黑獸的重心放在天貓，平臺潮流趨勢和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認可。
同樣作為雙11新玩家的Lostinecho主理人于青明顯感覺到618/雙11不再是打折促銷”心智，而是品牌內(nèi)容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節(jié)點。一個能打勝仗的電商團隊，必需要經(jīng)歷過雙11洗禮。參與雙11目標，于品牌破圈和‘練兵’這樣的大促銷活動，鍛煉團隊的重要機會。
不那么商業(yè)的雙十一
從今年雙11能夠明顯感覺到逐漸弱化對交易額的追求，而是把社會價值提到更高位置。
比如淘寶推出了晚輩模式”針對銀發(fā)一族的痛點優(yōu)化了站內(nèi)各個環(huán)節(jié)，讓他也能***玩轉(zhuǎn)雙11數(shù)據(jù)顯示，每天有110萬“銀發(fā)族”逛雙11
綠色會場”***呈現(xiàn)在網(wǎng)站首頁，推薦的都是有助于環(huán)保、節(jié)能減排的節(jié)能家電、綠色食品等，還有“新能源汽車”專區(qū)。平臺同樣發(fā)放了很多“綠色優(yōu)惠券”以此推廣消費者的綠色低碳購物體驗。
另一個側(cè)面來看，來自欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品，GMV同比增長20%大幅超越了整體GMV增速。
整個雙11期間，有300萬款商品，被商家們設(shè)置為雙11公益專項，定向幫扶困境人群。消費者在天貓上每買10件商品，就至少有一筆2分錢或更多的善款，通過公益寶貝捐向特定的公益項目。
雙11期間，因車禍截肢的劉文燕終于買到設(shè)想過無數(shù)次的一只鞋”天貓聯(lián)合7家運動品牌發(fā)起的一只鞋”計劃，為殘障人士提供只買一只鞋的服務(wù)。今年雙1198人的購物訂單里，第一次有了一只鞋”
過去12年里，天貓雙11已經(jīng)完成了零售線上化、物流、支付等互聯(lián)網(wǎng)基建的***進入13個年頭，雙11有必要去肩負起更厚重的使命—從為消費者的美好生活買單，轉(zhuǎn)向為“更多人的美好生活”買單。
第十名現(xiàn)象，網(wǎng)紅品牌扎推線上
今年雙11幾乎成了國內(nèi)外美妝大牌的分水嶺。
10年前，雙11熱潮開始從線上蔓延至線下，據(jù)2012年的美妝雙11排行榜顯示，外資大牌雅詩蘭黛奪得了那屆雙11冠軍，但以御泥坊、阿芙、膜法世家為代表的國貨美妝，卻拿下了前十名中的6個席位。
隨同著整個天貓美妝大盤的變化，國際大牌不時進駐平臺，也逐漸成為拉動大盤的主要動力。缺少線下根基的國貨新銳們雙11戰(zhàn)場被激進美妝頭部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年驟然從榜單消失，而從線下復(fù)蘇的***百雀羚開始在雙11嶄露頭角，并于2015年到2017年連續(xù)蟬聯(lián)雙11銷冠。
今年更為明顯的國貨覺醒，雙11期間有著幾倍，幾十倍的增長。但當國際大牌集中在國內(nèi)釋放優(yōu)惠時，給國貨美妝帶來了降維打擊。這恰好印證了第十名現(xiàn)象”一個班里最有出息的學(xué)生，往往不是學(xué)習(xí)成果***前幾名，而是班上處于中游的第十名左右的學(xué)生。既沒有優(yōu)秀生“想贏怕輸”負擔(dān)，也沒有差生的自卑心理，薇諾娜就是第十名”典型代表。
受益于早期平臺流量傾斜紅利的國貨新銳們更多的集中在流量打法上，壯大過程中尚未形成線上線下聯(lián)動的品牌效應(yīng)，消費者心智這門課仍需要補齊。
如果說雙11考驗著品牌在全鏈路的消費者心智，而越來越多的線下品牌，也選擇在雙11期間，線上謀求爆發(fā)。今年大熱烘焙賽道的虎頭局打餅行，以及線下網(wǎng)紅奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等，都積極參與到雙11大促中來。對于這些線下網(wǎng)紅品牌來說，一方面，線上是其最低利息獲客的重要渠道，賣規(guī)范化產(chǎn)品實現(xiàn)更高的毛利，甚至是協(xié)助區(qū)域性品牌撬動全國資源的重要一步；另一方面，雙11期間積累的客戶資產(chǎn)，將成為后續(xù)做私域運營的重要一環(huán)。
吹雪在接受「電商在線」等媒體采訪時表示，覺得雙11賣貨的***時期，這沒有錯。但它也是一個最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時候。
這些動作，品牌在日常經(jīng)營中都在做。但是會發(fā)現(xiàn)，雙11做這些利息最低。團隊把這些布局好，對未來的經(jīng)營就會埋下更多有利的種子，可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽。
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