特殊時(shí)期社群裂變的技巧
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
疫情之下，首席社群官應(yīng)該從社群戰(zhàn)略、社群品牌、日常運(yùn)營(yíng)、社群活動(dòng)、社群電商等幾個(gè)方面著手。社群運(yùn)營(yíng)官必須掌握的知識(shí)和技能。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)門可羅雀客流全無(wú)，全民蝸居如何將線下客流引至線上？特殊時(shí)期如何實(shí)現(xiàn)社群裂變？如何打造客流流量池，解鎖拓客新方式？.....2月24日晚上1930聯(lián)商知了殼聯(lián)手元成流通顧問(wèn)打造的感恩零售人”線上公益課程第一場(chǎng)如期開(kāi)課。課程邀請(qǐng)到聯(lián)商知了殼金牌講師、元成流通顧問(wèn)張強(qiáng)，就“社群裂變引爆客流方案”作深度演講。
此次課程裂變了36個(gè)微信群超5000人，累計(jì)觀看人數(shù)超10000人，累計(jì)視頻觀閱次數(shù)近30000次，最高同時(shí)在線人數(shù)超6000人，取得了極高的關(guān)注度，行業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱烈反響。
以下為此次公益課主要內(nèi)容，滿滿干貨，值得收藏。
零售企業(yè)關(guān)店潮繼續(xù)
首先看一下2019年零售企業(yè)關(guān)店?duì)顩r：
商超方面，紅旗連鎖關(guān)店27家，聯(lián)華超市關(guān)店94家，中百集團(tuán)關(guān)店68家，新華都關(guān)店48家。數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)官方）
紡織方面，40家紡織服裝上市企業(yè)中，2019年，處于虧損狀態(tài)的有9家，凈利潤(rùn)下滑的有22家，其中很多知名品牌，如錦鴻集團(tuán)，朗姿股份、日播時(shí)尚、拉夏貝爾等。
大家明顯感到零售實(shí)體業(yè)一年不如一年。每年我都期待第二年可以更好，但實(shí)際上每一年的挑戰(zhàn)都巨大。
今年疫情之下更多的實(shí)體店將停業(yè)，大家普遍面臨的問(wèn)題，大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)率僅在35％左右，從資本市場(chǎng)來(lái)看：節(jié)后2月3日開(kāi)盤，中信百貨概念指數(shù)下跌9.86％，而市值前三的南京新百、王府井、鄂武商均開(kāi)盤跌停。
所以說(shuō)這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。最壞的時(shí)代在于，過(guò)去保守的打法已經(jīng)失效。為什么又說(shuō)是最好的時(shí)代？因?yàn)榻裉炷軌蜷_(kāi)始接觸到真正的一些通過(guò)新零售體系獲客、引流、轉(zhuǎn)換的方法和手段。所以說(shuō)我要在這個(gè)時(shí)代引導(dǎo)，迎合營(yíng)銷模式的變化。
消費(fèi)路徑發(fā)生巨大改變
為什么實(shí)體店客流會(huì)遭遇這樣的困境，總的來(lái)講，YCC拉鏈品牌效應(yīng)逐漸減弱，權(quán)威的大眾媒體”地位迅速衰落。過(guò)去獲取信息主要靠電視、報(bào)紙、雜志，這些激進(jìn)大眾媒體是過(guò)去大家獲取信息的主要通道，而如今小眾媒體逐漸成為用戶搜集購(gòu)買信息的主要渠道。
同時(shí)，信息觸達(dá)的渠道也在不時(shí)發(fā)生變化。就微信體系而言，2013年之前的微商，那時(shí)候只需要不斷刷朋友圈，就可以做生意。隨著注意力的不時(shí)分散，2015年起做自媒體、公眾號(hào)的開(kāi)始崛起，現(xiàn)在為止這兩個(gè)渠道的閱讀觸達(dá)率非常低。據(jù)計(jì)算，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，包括自媒體運(yùn)營(yíng)等的整體觸達(dá)率，公眾號(hào)的觸達(dá)率不到5％，也就是說(shuō)信息觸達(dá)給100個(gè)人只有不到5人能夠看見(jiàn)。但是很多企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息觸達(dá)的方式還是靠公眾號(hào)，這是一個(gè)信息途徑發(fā)生變化的很重要的特征。
過(guò)去，店里需要做一個(gè)拱門，做一場(chǎng)活動(dòng)，把海報(bào)做出來(lái)，發(fā)個(gè)傳單，用戶就能夠獲取到信息，但現(xiàn)在明顯不可能，用戶已經(jīng)不愿意出門了即使排除現(xiàn)在疫情的原因。去商場(chǎng)購(gòu)物至少花1-2小時(shí)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購(gòu)物便利優(yōu)勢(shì)很明顯。
新零售時(shí)代的四大營(yíng)銷要點(diǎn)
流量認(rèn)知：客流是人，人在出門前已經(jīng)做好信息與購(gòu)物決策，所以現(xiàn)在一定要做好互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)，用戶可以獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的一個(gè)符號(hào)，通俗來(lái)講就是微信號(hào)，包括抖音號(hào)，公眾號(hào)粉絲，將線下獲客手段往線上延伸。對(duì)流量值有一個(gè)定義，比如客戶來(lái)了又走了也沒(méi)有后續(xù)交流，客戶一旦走了就不知道什么時(shí)候回來(lái)，體驗(yàn)感受。因此要在流量池里面運(yùn)營(yíng)用戶，社群里里做流量池，微信社群里面能夠獲取信息，發(fā)生互動(dòng)與交流。
用戶運(yùn)營(yíng)：現(xiàn)在信息多，同質(zhì)化嚴(yán)重，過(guò)去以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在以人為中心，第一層意思是以客戶需求為中心，第二層是知道賣貨的人是誰(shuí)，要明確賣貨的人是否有親和力、專業(yè)度、表示形象等?，F(xiàn)在更加關(guān)注是誰(shuí)在賣產(chǎn)品。快速建立信任關(guān)系，用戶體驗(yàn)度高了轉(zhuǎn)化率就高了
多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化：缺客流是缺乏流量池、運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景的打造，建立信任感。社群中轉(zhuǎn)化有多個(gè)場(chǎng)景：1社群秒殺 2社群直播（賣貨，互動(dòng)）3線上商城，這是社群鐵三角。社群是魚(yú)塘，直播是直觀地展示產(chǎn)品，商城是線上線下匯集產(chǎn)品的平臺(tái)，這是今年每個(gè)零售企業(yè)的標(biāo)配。
通過(guò)線上互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)線下成交。
營(yíng)銷裂變：用戶購(gòu)買后，建立了信任感與滿意度，就要驅(qū)動(dòng)用戶以老帶新、以存量帶增量的營(yíng)銷裂變。
什么是社群營(yíng)銷？
1什么是社群
社群的定義：以互聯(lián)網(wǎng)工具為載體，有共同特征或興趣，YCC拉鏈并相互交流相互參與，有人與人的鏈接，并相互提供價(jià)值的群體。
社群有三大特點(diǎn)：第一點(diǎn)共同特征，社群目標(biāo)用戶，用戶畫(huà)像是什么樣子；第二相互交流參與，說(shuō)明群要有輸出、互動(dòng)、發(fā)生用戶的粘度；第三提供價(jià)值，不能夠只是進(jìn)行廣告與賣貨，賣貨只是目的商業(yè)變現(xiàn)的一種手段，轉(zhuǎn)化前要不斷輸出價(jià)值與內(nèi)容，讓用戶不斷了解。
2為什么要重視社群營(yíng)銷？
首先，人們注意力很大水平上被微信占用，用戶注意力在哪里，營(yíng)銷就在哪里。其中微信群的觸達(dá)率大大高于微信朋友圈和公眾號(hào)。門店微信群群主通過(guò)輸出內(nèi)容和互動(dòng)，贏得顧客信任。
其次，能充分發(fā)揮口碑效應(yīng)和從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌快速傳達(dá)。群中可以進(jìn)行消費(fèi)教育，互動(dòng)，一個(gè)很好的品牌傳達(dá)。
第三，能有效的促進(jìn)群內(nèi)老用戶拉新，實(shí)現(xiàn)用戶繼續(xù)裂變。
基于以上原因，零售企業(yè)不得不進(jìn)行社群戰(zhàn)略布局。
3社群營(yíng)銷整體框架
首先看一下傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)公式=客流量×體驗(yàn)率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，客流量指的人，進(jìn)來(lái)后的觸摸，試穿，互動(dòng)是體驗(yàn)，這是一個(gè)漏斗原理。社群營(yíng)銷和這個(gè)極為相似，也叫做社群營(yíng)銷作戰(zhàn)導(dǎo)圖。
一、群流量：要有種子用戶的積累，老用戶進(jìn)來(lái)，或者線下掃粉掃進(jìn)來(lái)的用戶群裂變，驅(qū)動(dòng)老用戶快速拉新擴(kuò)大，E.G.真正的種子用戶只有四個(gè)人，裂變出了35個(gè)群。
二、群促活：讓用戶對(duì)你有所了解，叫破冰。包括六大模塊：知識(shí)內(nèi)容、社群福利（發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)等）互動(dòng)游戲（發(fā)明場(chǎng)景，讓群變得有意思）話題參與，群里面發(fā)起話題，化妝品可發(fā)起護(hù)膚知識(shí)、社交互動(dòng)（線上下社交相結(jié)合）社群銷售（銷售產(chǎn)品）
三、群轉(zhuǎn)化：幾個(gè)場(chǎng)景也在上面講過(guò)了秒殺，社群直播（銷售頻率不搞，利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品：化妝品）商城（商城中定期互動(dòng)）導(dǎo)入門店消費(fèi)，領(lǐng)取福利。
四、鎖客復(fù)購(gòu)：提高信息獲得渠道，如果沒(méi)有社群就會(huì)非常麻煩，不能缺乏信息觸達(dá)場(chǎng)景，渠道，讓用戶復(fù)購(gòu)變成可能?？赏ㄟ^(guò)社群會(huì)員積分（每天簽到積分，積分兌換；有互動(dòng)的兌換積分兌換產(chǎn)品）社群多次福利（抽獎(jiǎng)，送券）定期秒殺、抽獎(jiǎng)，這些都給了用戶復(fù)購(gòu)的理由，給予利益、價(jià)值動(dòng)力。
五、轉(zhuǎn)介紹裂變：群流量裂變?cè)谵D(zhuǎn)化前拉新，發(fā)生足夠信任感，成交，可讓用戶成為團(tuán)長(zhǎng)等方式。
現(xiàn)在有的零售企業(yè)存在這樣的問(wèn)題：流量不夠多，線下沒(méi)有加粉意識(shí)，浪費(fèi)了用戶價(jià)值。企業(yè)要將用戶增長(zhǎng)當(dāng)做慣例考核工作，與用戶發(fā)生慣例互動(dòng)。這次疫情到來(lái)，有社群的就可以自救，過(guò)去沒(méi)有做流量基礎(chǔ)、沒(méi)有用戶鋪墊的就很麻煩。
有群有流量，但不懂群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，只知道發(fā)廣告肯定不行，要運(yùn)用社群直播，用流量工具。
社群新零售重構(gòu)人貨場(chǎng)
過(guò)去一直在講零售鐵三角：人、貨、場(chǎng)，新零售體系中如何重構(gòu)人、貨、場(chǎng)？
人：社群中人為流量，互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)，不進(jìn)線下客戶留存加粉，通過(guò)延伸線上手段獲客拉新，深度運(yùn)營(yíng)用戶，配置社群運(yùn)營(yíng)崗。
貨（商品）產(chǎn)品內(nèi)容化（不止講產(chǎn)品，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有用的知識(shí)—服裝-搭配）周期性內(nèi)容輸出，與用戶深度溝通反饋產(chǎn)品建議，線上商城平臺(tái)。
場(chǎng)：激進(jìn)門店的場(chǎng)是賣場(chǎng)，線上場(chǎng)景是留存線上用戶，增強(qiáng)用戶連接，YCC拉鏈提高接觸頻次，占用顧客時(shí)間（進(jìn)店后有4分30秒，時(shí)間長(zhǎng)了才干與用戶交流，有了解機(jī)會(huì)）通過(guò)老用戶不時(shí)拉新，快速裂變，這些都是線下傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充，必需線上線下結(jié)合。
所有這些都是對(duì)線下激進(jìn)營(yíng)銷所做的一個(gè)補(bǔ)充。線上為線下助力，加分。這就是社群新零售，重構(gòu)人貨場(chǎng)。
社群裂變的四種方法
社群有四大核心，即流量、流量裂變、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化。
微信群流量裂變有四種方法，第一是種子用戶。沒(méi)有種子用戶，無(wú)法進(jìn)行老帶新和裂變。第二個(gè)是裂變福利，就是群里的老用戶幫你帶新用戶，會(huì)有怎樣的好處。第三點(diǎn)就是裂變?nèi)蝿?wù)，讓這些老用戶通過(guò)怎樣的方式進(jìn)行用戶拉新？可以通過(guò)海報(bào)裂變、邀請(qǐng)裂變、分銷裂變、拼團(tuán)砍價(jià)這四種方式。最后要有一個(gè)流量承載體，用戶到底是進(jìn)了群，還是關(guān)注了公眾號(hào)，還是添加了個(gè)人號(hào)，還是直接到線下。
裂變有兩個(gè)核心要素，第一個(gè)，裂變的價(jià)值有沒(méi)有用，第二個(gè)就是活動(dòng)的真實(shí)性，必需建立起真實(shí)性，不然用戶是不會(huì)跟你玩的
最后，來(lái)總結(jié)一下社群裂變的關(guān)鍵方法。
首先種子用戶儲(chǔ)藏，包括進(jìn)店加粉，線下掃粉，進(jìn)群吸粉，總結(jié)了12種，這邊出現(xiàn)了三種。第一是進(jìn)店加粉，以前我做銷售的時(shí)候說(shuō)，看到顧客眼睛要發(fā)光，就像狼看到肉一樣。那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看一個(gè)微信號(hào)，用戶的就要想法設(shè)法把它加進(jìn)來(lái)，這是對(duì)微信用戶的敏感性。包括線下掃粉和進(jìn)群吸粉都是種子用戶儲(chǔ)藏。
第二個(gè)是裂變方案設(shè)計(jì)，就是裂變?nèi)蝿?wù)是什么，轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)還是通過(guò)邀請(qǐng)、分銷、拼團(tuán)，那么裂變的福利是什么，用戶通過(guò)做這個(gè)事情，可以得到什么，這個(gè)福利能不能驅(qū)動(dòng)用戶做這個(gè)行為，并且你利息可不可控。還有裂變流程，需要不時(shí)測(cè)試這個(gè)流程，不時(shí)打磨你文案和海報(bào)，整個(gè)二維碼放在什么位置都是需要你測(cè)試的整個(gè)路徑能不能跑通，這個(gè)過(guò)程中有沒(méi)有突發(fā)事件你都要想到
第三個(gè)就是裂變投放的渠道，方案通過(guò)什么樣的方式觸達(dá)，微信朋友圈、一對(duì)一發(fā)送還是群發(fā)，這都是微信觸發(fā)，還有線下門店做一些活動(dòng)，商家聯(lián)盟，都是做裂變投放的渠道。流量起來(lái)后，做社群的促活破冰，就是社群運(yùn)營(yíng)的六大塊，包括講故事、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)，通過(guò)內(nèi)容傳達(dá)知識(shí)等。
最后就是社群轉(zhuǎn)化活動(dòng)，包括秒殺、直播、引導(dǎo)到線下轉(zhuǎn)化。
這就是社群裂變營(yíng)銷的關(guān)鍵流程，每一個(gè)流程上都有非常細(xì)致的工作布置。
社群有什么價(jià)值？
社群對(duì)企業(yè)和用戶有什么價(jià)值？對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶可以獲取信息、加強(qiáng)認(rèn)知、得到福利，獲得趣味娛樂(lè)，增加社交關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，可以留存用戶和信息觸達(dá)的場(chǎng)景，并且通過(guò)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者教育和品牌傳播，進(jìn)行促銷活動(dòng)和鎖客復(fù)購(gòu)。
2018年和2019年，眾多的實(shí)體連鎖企業(yè)布局社群戰(zhàn)略，如蘇寧上線社群拼團(tuán)服務(wù)、百聯(lián)設(shè)置“社群經(jīng)理”認(rèn)證崗位、盒馬鮮生上線“盒社群”等等。2020年很多企業(yè)靠社群新零售進(jìn)行自救，茵曼開(kāi)展社群營(yíng)銷，多家門店單天銷售額突破5000錢大媽疫情期間到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)10倍，林清軒依靠社群營(yíng)銷，營(yíng)銷額位居全國(guó)第二。
小米是做社群營(yíng)銷的典范，就是通過(guò)社群和圈子做起來(lái)的珠寶，餐飲、汽車等各行各業(yè)都在經(jīng)營(yíng)社群。吳曉波講，不做社群，未來(lái)將無(wú)商可談。包括阿里巴巴的張勇也講從經(jīng)營(yíng)用戶到經(jīng)營(yíng)社群，整個(gè)商業(yè)正在經(jīng)歷從物以類聚到人以群分，未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品面前的用戶，以及建立在用戶基礎(chǔ)上的社群。
包括引流裂變，社群運(yùn)營(yíng)，成交轉(zhuǎn)化、鎖客裂變、工具應(yīng)用和最終的方案輸出。
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