唯品匯從三駕齊驅(qū)到回歸特賣
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
1月2日，北京市消費協(xié)會在對60件羊絨樣品測試發(fā)現(xiàn)，有11件樣品產(chǎn)品未達到規(guī)范要求。其中，從唯品會購買的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨，涉嫌造假。
如果不是這則假貨新聞，誰還記得那個專門做特賣的網(wǎng)站?
2008年在廣州成立，2012年敲開紐交所大門，2014年股價最高時漲到230美元，被稱為“妖股”曾經(jīng)是國內(nèi)第三大電商，有周杰倫夫婦傾力代言，京東騰訊的大力加持。但就像在消費者心中的存在感一樣，唯品會的高光時刻也已經(jīng)是往日云煙”電商三大指數(shù)自2016年后就一直在下跌，股票也經(jīng)歷幾番大漲大跌，現(xiàn)在唯品會更像是一個掉隊的野鴿，沒有方向。
這次又被曝售假更是給一直宣稱百分百正品，把正品當(dāng)唯一護身符的唯品會致命一擊。YCC金屬拉鏈之所以說“又”因為這已經(jīng)不是唯品會第一次出現(xiàn)假貨問題。
從2015年開始，第三方投訴平臺圍繞這家老牌電商的投訴就一直不斷，然而圍繞這家老牌電商的問題遠不止假貨這一個，盡管對于特賣電商來說，單單假貨問題就足以致命。什么讓這個11年的老牌電商走得如此艱難?特賣”故事要怎么延續(xù)?唯品會還能撐多久?
從三駕齊驅(qū)到回歸特賣
2018年7月7日的唯品會年中戰(zhàn)略會上，沈亞說：唯品會回歸‘特賣’戰(zhàn)略，要做自己擅長的事。
而就在幾年前，唯品會CFO楊東皓曾表示，未來唯品會將形成以“電商、金融、物流”為支持的三駕馬車”架構(gòu)。
從三駕齊驅(qū)到回歸特賣，現(xiàn)在唯品會在做減法，這背后是唯品會說不完的心酸和未實現(xiàn)的野心。
2012年，唯品會的流血上市一度成為行業(yè)笑話，當(dāng)時的唯品會已經(jīng)意識到單一特賣業(yè)務(wù)無法支撐其一直走下去。等到2013年迎來全面飄紅時，唯品會迅速布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)及物流業(yè)務(wù)，希望轉(zhuǎn)型成綜合性的消費電商。
截止2018年，唯品會旗下品駿快遞已經(jīng)設(shè)立六大物流倉儲中心并設(shè)立了9個海外倉，直營規(guī)范化站點也達到3900個。根據(jù)2019年Q3財報顯示，品駿快遞也已經(jīng)連續(xù)23個季度盈利。同樣，金融業(yè)務(wù)也獲得迅速發(fā)展。2015年消費金融產(chǎn)品“唯品花”正式上線，2016年唯品會全資收購貝付，獲得第三方支付牌照，開始開展支付業(yè)務(wù)，2017年，首期唯品金融ABS產(chǎn)品在上交所掛牌上市。
但去年11月，唯品會宣布與順豐達成業(yè)務(wù)合作，并且終止品駿快遞的全部業(yè)務(wù)。YCC拉鏈去年雙十一期間，唯品花卻全面禁用，消費者既震驚又茫然。
為什么繼續(xù)盈利也要甩掉物流業(yè)務(wù)?
答案藏在財報中。
從2017年Q1至2018年Q4唯品會的履約費率(履約費用/總營收)平均在9.3%而京東的履約費用率平均在7%左右。這意味著，唯品會對物流的投入要高于京東，其模式比京東還要重。倉儲物流費用在唯品會總運營支出中所占的比例一直堅持在50%左右。
居高不下的物流利息讓唯品會喘不過氣，但甩掉物流業(yè)務(wù)的根本原因在于，唯品會自身的業(yè)務(wù)增長跟不上物流的發(fā)展，更不用說靠唯品會長期支撐物流的高投入。從2017年Q12019年Q3唯品會營收同比增速從31.1%繼續(xù)下降至10%最低時甚至只有7%2013年、2014年唯品會的營收增速高達1395.79%119.78%同樣，臨時處于虧損狀態(tài)的金融業(yè)務(wù)，也讓唯品會喘不過氣。
截止2019年Q2唯品會市值蒸發(fā)高達68%砍掉兩個高利息業(yè)務(wù)成為唯品會的不二之選。所謂的回歸自己最擅長的事情只不過是轉(zhuǎn)型失敗的借口，試問誰不想建立自己的商業(yè)帝國，傲居榜首?但究竟是什么原因讓唯品會從“妖股”走向增長幾乎停滯?
誰也救不了增長難題
營收增長從1395.79%7%究其原因，離不開用戶增長難題。
財報顯示，自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶增速便逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。截至2018年3月底的過去12個月時間內(nèi)，阿里和京東的活躍用戶人數(shù)分別為5.52億、3.02億，唯品會僅為5660萬。
2018年第一季度后，唯品會用戶小有增長，但是都依靠于京東及騰訊的流量扶持，唯品會依然無法自我造血。當(dāng)京東及騰訊不再進行流量扶持后，唯品會將如何生存?
消費者眼中，唯品會的特賣等同于服飾特賣，而這也正是唯品會無法增長的原因所在
觀察唯品會過往的營銷方式可以發(fā)現(xiàn)，唯品會一直在把女性作為消費主體進行推廣。如請周杰倫擔(dān)任代言人，各大電視劇中進行廣告植入，尤其是電視劇《歡樂頌》廣告植入深入人心。但深入人心的卻是這是一個專門為女性服務(wù)的服裝特賣網(wǎng)站”直到2018年年中，唯品會才推出專門的男性版APP消費群體的局限讓唯品會用戶高增長后陷入停滯。
而消費品類的局限則讓客單價不時下降，這也從側(cè)面影響了營收的增長。唯品會并不是不知道這個道理，2014年，唯品會以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)，希望以此彌補化妝品類目。這一動作的確補齊了化妝品短板，但在其他種類，唯品會依然像個“門外漢”另一方面，所謂特賣是指大量收購品牌尾貨再進行低價銷售，省去中間商環(huán)節(jié)，讓一局部利給消費者，特賣商從而實現(xiàn)盈利。
因此，除服裝化妝品這些毛利率高的產(chǎn)品適合進行特賣外，其他毛利率低的種類對于唯品會來說并不能帶來良好的收益。
另一個無法忽略的問題在于，隨著阿里、京東等綜合電商開始做特賣以及愛庫存等同類電商的崛起，唯品會的生存空間被進一步擠壓。供應(yīng)能力成為唯品會的又一難題，這也將直接影響唯品會的客單價及用戶增長。
面對這些難題，唯品會已經(jīng)束手無策，只能縮減利息來彌補，提高盈利，也正是其所謂的回歸特賣。但從回歸特賣提出至今已經(jīng)過去一年，唯品會的難題卻似乎沒有解決。
治標(biāo)不治本的回歸
根據(jù)唯品會2019年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，總凈營收為人民幣196億元，比去年同期的人民幣178億元增長10.0%;商品總額為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長17%;活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長21%
但增長的數(shù)據(jù)靠得是唯品會不斷的高額補貼以及廣告營銷。2019年Q3唯品會營銷費用同比增長24.7%回歸特賣后，唯品會依然沒有學(xué)會自身造血。
另一方面，線下是唯品會應(yīng)對線上增長困境的重要一環(huán)，2018年8月唯品會上線唯品倉，希望從B端尋找新的增長點，分線上APP及線下門店。線下唯品倉2019年3月唯品倉已在廣州、清遠、東莞、珠海、深圳、成都、天津、上海共計開出21家線下店。其中，廣州開出11家店，均選址幼稚商圈，天津和成都共計開出兩家店，均選址在唯品會倉庫 YCC拉鏈聯(lián)系方式另一方面針對C端用戶，唯品會開出300家線下零售店。
此外，今年7月10日，唯品會以29億元人民幣現(xiàn)金收購運營著5個奧特萊斯廣場的杉杉商業(yè)100%股權(quán)。29億元正好是唯品會2018全年加2019Q1總凈利潤。
但結(jié)果如何?
經(jīng)過一鳴網(wǎng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的唯品會線下店，顧客人數(shù)較少且擺放的商品已經(jīng)有積灰現(xiàn)象。有消費者對記者表示：店里的東西沒什么好買的還不如去線上，東西都很舊，而且有的衣服都有被明顯試穿的痕跡”此外，有唯品會內(nèi)部員工表示：線下店目前的整體情況不錯，但是新客流還是不達標(biāo)。
從目前的情況來看，唯品會的線下業(yè)務(wù)還未形成氣候，且線下經(jīng)驗較少的唯品會即使重金收購奧萊，該如何運營又是一大難題。顯然，著急的唯品會并沒有思考那么多。但可以預(yù)見的如果唯品會沒能解決供應(yīng)問題，線下店不只不能彌補線上，也將成為下一個負擔(dān)。
但對于眼下的唯品會來說，假貨問題或許是第一個要解決的難題，終究新用戶不再增長，老用戶不能再流失了
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