波司登羽絨服聚焦90后和00后年輕人市場
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
"這個世界對 90后最大的誤解，潮流變化是時尚行業(yè)永遠的陷阱。就是以為我不穿羽絨服。"90后女生小白氣憤地說。這句話放在兩年前，絕對不是誤解。2017年的淘寶雙 12消費演講》顯示，70后和 80后才是羽絨服的消費主力，但今年，主角變成了90后。最新榜單顯示，羽絨服已經(jīng)進入 90后消費者喜愛的TOP5商品。
如今打開淘寶，原本爸爸專屬的羽絨服樣式，已經(jīng)悄悄變得更加輕薄、個性，"in風(fēng) ""國潮 ""時尚 "等新標簽成為搜索時自動生成的關(guān)鍵詞。
"羽絨服收割年輕人 "這股風(fēng)潮，還要從外來的和尚說起。"加拿大鵝 "和意大利高端羽絨服品牌 Moncler憑借大佬的"帶貨 "國內(nèi)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)上刷了屏，隨后，兩大品牌進軍中國市場，線上線下齊頭并進，占領(lǐng)消費者心智。
這讓羽絨服老大哥波司登坐不住了開始頻繁出入國內(nèi)外高端秀場，并與楊冪、李宇春等流量明星合作，YCC拉鏈意圖 "變年輕 "瞄準年輕人市場，也為波司登帶來了今年雙十一銷量破億、品類第三的好成績，一改之前營收連續(xù) 4年下滑的窘?jīng)r。
根據(jù)預(yù)測，2020年中國羽絨服的市場規(guī)模將增長至 1382億元，但想要收割這個千億市場并不容易。年輕人或許能緩解品牌的增長難題，但品牌想要完全轉(zhuǎn)型還面臨挑戰(zhàn)。
大品牌如波司登既要守住不那么時尚的"現(xiàn)金流來源群體 "又要抓住更多年輕消費者，面臨兩難 ;一些設(shè)計師款羽絨服品牌，市場份額小，議價權(quán)不高 ;還面臨著一個共同的問題—如何像耐克一樣打造羽絨服行業(yè)的品牌信仰 ?
羽絨服攻陷 90后
提到羽絨服，大家的第一反應(yīng)可能會是"爸爸專屬 ""中老年服飾 "
確實，2017年的淘寶雙 12消費演講》里，明明白白寫著，70后和 80后愛買羽絨服。
但是情況在兩年之后悄悄發(fā)生了變化。2019年天貓公布的各省份區(qū)域雙 11消費數(shù)據(jù)顯示出一個新趨勢—羽絨服已經(jīng)進入 90后消費者喜愛的TOP5商品榜單。一同進入該榜單的人手一部的手機。
觀研天下的數(shù)據(jù)也顯示，隨著 25歲 -35歲人群的消費能力上升，已逐漸成為中國中高端羽絨服市場消費增速最快的消費群體。
與此同時，大眾對于羽絨服的評價也發(fā)生著改變。
作為一個南方人，90后女生小白告訴燃財經(jīng)，自己和朋友其實歷來沒有嫌棄過羽絨服，羽絨服對南方的濕冷天氣來說，簡直是救命恩人。再加上如今 90后已經(jīng)奔三，提早加入養(yǎng)生大軍，買羽絨服也從媽媽逼著買，變成了主動挑著買。只是羽絨服萬年不變的款式，實在讓人頭疼。
讓她驚喜的今年她瀏覽淘寶時，刷到羽絨服款式 "不土 ""脫離了羽絨服厚重丑的一貫活躍的觀感，YCC拉鏈聯(lián)系方式既輕又暖又不會撞衫，即使買回來沒有模特上身效果那么好，依舊已經(jīng)超越了預(yù)期。"
羽絨服變得不一樣了這在購物平臺的搜索框里也得到體現(xiàn)。燃財經(jīng)搜索 "羽絨服 "時，自動聯(lián)想的關(guān)鍵詞已經(jīng)變成了in風(fēng)、國潮、韓版、爆款等。
同樣的關(guān)鍵詞在小紅書有近四千條筆記。很難想象，曾經(jīng)臃腫肥大的羽絨服與 "原創(chuàng)國潮街頭風(fēng) ""潮流原創(chuàng)設(shè)計 ""小眾藝術(shù)設(shè)計 "這些標簽綁定在一起。同時，衣服好看了搭配也很重要，關(guān)于羽絨服的潮流穿搭筆記，小紅書上已經(jīng)達兩萬多條。
"沒人能抗拒那種潮酷的羽絨服，走在街上回頭率超高，整個冬天街上最颯的崽就是"小白稱。
羽絨服變潮，銷量也跟著水漲船高。潮款羽絨服的銷量通常都在萬件以上，評價區(qū)也經(jīng)常出現(xiàn)不撞衫、顏值在線、款式特別等評語。
同時，近年來，國的居民人均可支配收入的不時增加也帶動了個人消費品領(lǐng)域的增長，羽絨服行業(yè)有望在個人消費浪潮中得到復(fù)蘇和發(fā)展。2018年，國羽絨服行業(yè)的市場規(guī)模達到1068億元，中國服裝協(xié)會預(yù)計到2020年，中國羽絨服的市場規(guī)模將增長至 1382億元。
至此，穿上羽絨服才干稱得上是輩新時代潮人。
怎樣攻下年輕人 ?
對羽絨服行業(yè)來說，年輕人市場這一仗，不得不打。
這場仗，最初是由國外品牌掀起。2017年，馬云參與烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會時，身穿 "加拿大鵝 "照片獲得了極大的曝光量，一時間，各個社交媒體都開始關(guān)注這個品牌。
2018年，加拿大鵝瞄準中國市場，宣布要在上海設(shè)立地區(qū)總部，北京三里屯和香港 IFC兩地開設(shè)旗艦店，并入駐天貓。雙 11當天，加拿大鵝官方旗艦店 1小時的成交額便過千萬。
這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌 Moncler注意。數(shù)據(jù)顯示，Moncler包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，其最重要增長引擎。其次，隨著 90后開始生長為奢侈品消費的新勢力，2018年 Moncler也進軍中國，線上線下同時開店，目前 Moncler中國的消費者 40%為千禧一代。
加拿大鵝和 Moncler這番操作，讓國產(chǎn)羽絨服品牌波司登倍感壓力。
這個虧，波司登是早就吃過的2012年波司登發(fā)力出海，國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZA RA GA P和 H&M反而在國內(nèi)遍地開花，2014年，波司登迎來了業(yè)績最慘一年。由下圖可見，2011年之后，波司登凈利潤繼續(xù)四年下滑。
2018年，正值國際貿(mào)易摩擦加劇，中國服裝入口大受影響，產(chǎn)量下滑。根據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年 -2018年我國羽絨服行業(yè)整體產(chǎn)量呈動搖下降趨勢，2018年產(chǎn)量同比下降 32.92%創(chuàng)歷史新高。
43歲的波司登逐漸意識到國外品牌正在逐漸占領(lǐng)消費者心智。自己需要變潮，和年輕人站在一起才干獲得新的力量。這不僅是波司登自身的轉(zhuǎn)型需要，也是當時市場環(huán)境所迫。
如何攻下年輕人 ?這三家的打法有共通之處。
首先是得知道年輕人喜歡什么。
從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕一代，國內(nèi)外社交媒體成了新的種草機器。而時裝周、跨界、聯(lián)名，自身自帶潮流，又能引爆社交媒體刷屏，自然成了品牌觸達年輕消費者屢試不爽的法寶。
波司登去年上了紐約時裝周，來捧場的安妮 海瑟薇、鄧文迪等人 ;今年又上了米蘭時裝周，請來妮可 基德曼鎮(zhèn)場。
之后，波司登又聯(lián)合國際設(shè)計師發(fā)布聯(lián)名系列：前 RalphLauren設(shè)計總監(jiān) TimCoppen師從山本耀司的設(shè)計師 EnnioCapasa等，并邀請好萊塢明星抖森和寡姐代言自己的IP聯(lián)名產(chǎn)品，賺足了話題和眼球。
這一招，加拿大鵝也是高手。2016年，加拿大鵝便開始與 18個品牌合作高定系列，更與紐約知名潮牌 OpeneCeremoni合作推出限量款。
Moncler則在2018年秋冬召集了Valentino創(chuàng)意總監(jiān) PierpaoloPiccioli川久保玲的得意門生二宮啟 KeiNinomiya潮流 "教父 "藤原浩等 8位在時尚圈響當當?shù)娜宋锖献?，推?Geniu項目。
其次，明星帶貨的力量不可小覷，當今流量擁有至高無上的權(quán)利，羽絨服行業(yè)同樣抓住了這一趨勢。
加拿大鵝將自己的羽絨外套配備給劇組御寒，美劇《權(quán)力的游戲》由于風(fēng)暴場景居多，成了目標劇組之一。事實證明，這幫極具號召力的演員成了行走的人形廣告牌，一些明星也被頻繁拍到衣著加拿大鵝外套的街拍和機場圖，大量的流量轉(zhuǎn)化為了強大的購買力。
早在2014年韓劇《匹諾曹》紅遍大江南北之時，淘寶上的熱搜詞匯就變成了"匹諾曹樸信惠 /李鐘碩羽絨服 "
明星同款這么管用，國內(nèi)羽絨服品牌們更是想出了一個絕招，淘寶投放明星同款關(guān)鍵詞。
營銷到位了產(chǎn)品線當然也得跟上。
從波司登官方旗艦店可以看到其針對年輕人一鼓作氣推出了多個系列。
比方：Jean-PaulGaultier愛馬仕黃金時代締造者 聯(lián)名系列，這一系列代言人為楊冪，價格在2000-4000元之間 ;米蘭時裝周系列 2000-6000元 ;IP聯(lián)名系列，有漫威、星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣等，價格在1500-4000元 ;情侶系列，均價 1000多元。此外還有登峰系列的限量版，價格上探到近萬元。
一系列投年輕人所好的時尚化和潮流化改革，也為品牌帶來了實實在收益。
東方證券的演講顯示，2019年 11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的銷售額分別為 9.09億、2.89億、0.63億，分別同比增長 43%38%73%2019年 1月 -11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的累計銷售額分別為 13.36億、5.87億、1.16億，分別同比增長 53%46%14%
而 2019年雙 11當天，波司登天貓旗艦店 7分鐘銷售額破億，以 6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。
重營銷、提價格，打法難持久
羽絨服學(xué)會了討年輕人歡心，但想要走好這條路沒那么容易。
燃財經(jīng)對比波司登、加拿大鵝、Moncler三家公司的財報發(fā)現(xiàn)，2018/2019財年，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，主品牌營收增長約 38%但也流露出一些問題。
首先，波司登、加拿大鵝在吸引年輕用戶群體時，都在廣告宣傳上 "下了血本 "2018/2019財年，, YCC尼龍拉鏈波司登廣告宣傳費用同比增長 40%至 34億元，加拿大鵝的廣告費同比增長 50.9%至 15億元，均占到總營收的三分之一。相當于一年賺來的辛苦錢，三成拿來砸了廣告。
砸出重金，波司登的營收增幅僅 16.84%而加拿大鵝達到40.50%說明其轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。
其次，波司登財務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018/2019年度中期業(yè)績發(fā)布電話會議上提到這一年來，波司登的售價大幅度提高，羽絨服已平均提價 20%-30%且未來波司登還將繼續(xù)提價升檔，并提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價格將定位在1500-2000元。
而這樣的提價，為其招來了一波價格虛高的質(zhì)疑。
平均售價比波司登至少貴 3倍的加拿大鵝，雖然營收規(guī)模不及波司登的一半，但兩家公司的凈利潤差別并不大。這主要是因為毛利率的差別，加拿大鵝的毛利率比波司登高出近十個百分點。
更致命的與高級的價格相比，波司登的品牌定位似乎并沒有完美過渡。
加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定御寒服的專業(yè)定位，多年來一直主打功能性—能抵御零下二十度極寒天氣，Moncler則早就站穩(wěn)了奢侈品時裝的品牌形象，那波司登呢 ?
除了推出極寒系列貼著加拿大鵝打，并試水萬元奢品系列之外，從波司登的官方旗艦店來看，銷量靠前的還是那些價格優(yōu)惠的薄款羽絨服，銷量過千的產(chǎn)品中，只有一款楊冪同款的設(shè)計師系列和一款極寒系列的男士羽絨服。
一名服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，波司登羽絨服的技術(shù)、性能以及供應(yīng)鏈，完全可以與加拿大鵝和 Moncler等國外羽絨服品牌比肩，一些用料和指標上甚至還能逾越國外品牌，但是依舊要面對一個問題—品牌定位不夠強，沒有品牌的文化內(nèi)核。
"做消費品，特別是鞋服，像耐克這樣有精神內(nèi)核引領(lǐng)品牌，大家才愿意去消費。但是羽絨服行業(yè)，不論國內(nèi)外的品牌，品牌信仰這一塊是空缺的"上述業(yè)內(nèi)人士補充道，"趕國潮、重設(shè)計，或許可以在流量上暫時取勝，但并不一定能在品牌提升上化腐朽為神奇。"
既要守住不那么時尚的"現(xiàn)金流來源群體 "又要品牌轉(zhuǎn)型抓住更多年輕消費者，波司登品牌面臨的問題，也是國內(nèi)很多想要轉(zhuǎn)型的羽絨服品牌共同面臨的困境。
主打鵝絨服的四川金笛服飾有限公司總經(jīng)理黃萍對燃財經(jīng)表示，全球變暖的氣候趨勢下，羽絨服特別是小眾品牌的羽絨服，應(yīng)該更加注重設(shè)計和取巧。"沒有方法跟波司登或加拿大鵝這種大品牌去拼強勢的廣告效應(yīng)，就做一些小而美的消費者群體，聚焦‘原織蜀錦’東方色彩和東方版型，加上蜀錦非遺的文化元素，從輕奢單品類突圍 "
另外，Moncler推出的Geniu項目，或許能為國內(nèi)的羽絨服行業(yè)提供一些啟發(fā)。這個項目找來了8位知名設(shè)計師，輪流擔任創(chuàng)意總監(jiān)，按月更新。用各自的創(chuàng)意和風(fēng)格設(shè)計衣服，來打破單一審美和快節(jié)奏上新帶來的潛在問題。
千禧一代又是善于變化和遺忘的一代，不時變化中找到不變的東西，才干深入問題的根源。
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