聚美優(yōu)品即將退市，未來何去何從
聚美優(yōu)品要退市了
昨天（1月11日）聚美優(yōu)品已收到以聚美集團(tuán)CEO陳歐等遞交的私有化要約，擬用每ADS美國(guó)存托股份）20美元的價(jià)格進(jìn)行私有化，交易一旦完成，將從紐交所退市。
至上周五（1月10日）收盤，聚美優(yōu)品股價(jià)為17.43美元，則該要約價(jià)溢價(jià)15%聚美優(yōu)品的股價(jià)看上去不錯(cuò)，但其實(shí)是因?yàn)椤笆珊弦还伞闭{(diào)整生效。
此前，聚美宣布調(diào)整ADS與A類普通股的比率，從原來的11調(diào)整為110換算成A類普通股，則私有化要約價(jià)相當(dāng)于每股2美元。
2014年，聚美優(yōu)品剛上市時(shí)，發(fā)行價(jià)是22美元/股。十股合一股”生效前，聚美優(yōu)品的股價(jià)一直在2美元上下浮動(dòng)。聚美優(yōu)品的市值也從上市首日的34.33億美元，跌至如今的2億美元出頭，暴漲94%
陳歐，為自己代言”火極一時(shí)的陳歐體”曾讓聚美優(yōu)品日流水翻倍。但現(xiàn)在聚美優(yōu)品的生意卻虧損的一塌糊涂。
其GMV從2015年的89億一路下滑至2018年的46億，還沒達(dá)到中國(guó)目前主流電商平臺(tái)的一個(gè)零頭。而聚美業(yè)務(wù)中唯一的亮點(diǎn)，居然來自充電寶。
曾經(jīng)，陳歐極其倚重微博營(yíng)銷， YCC拉鏈官網(wǎng)煉成了坐擁4000多萬粉絲的微博大V但他似乎“銷聲匿跡”2019年只發(fā)了20多條微博，還掉粉200多萬。
聚美優(yōu)品到底怎么了私有化會(huì)為它帶來新的希望嗎？
高速公路換輪胎”
聚美優(yōu)品94%市值是怎樣“蒸發(fā)”
時(shí)間回到2014年5月16日，美國(guó)紐交所，31歲的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)敲響上市鐘。
成立4年就赴美上市，僅融資1300萬美元還能持續(xù)盈利，當(dāng)時(shí)的聚美優(yōu)品無疑是明星企業(yè)。而作為“紐交所史上最年輕的CEO陳歐也是春風(fēng)得意。
聚美優(yōu)品創(chuàng)立的2010年，中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展，交易規(guī)模4.8萬億元,同比增長(zhǎng)33.5%
這一年，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接連上市，阿里巴巴、京東還在鞏固領(lǐng)地，大小電商平臺(tái)接連涌出。這一年，美團(tuán)成立，互聯(lián)網(wǎng)上最激烈的千團(tuán)大戰(zhàn)”即將迸發(fā)。
實(shí)際上，聚美優(yōu)品最初就是憑借化妝品團(tuán)購獲得第一筆收入。
其聯(lián)合開創(chuàng)人戴雨森曾總結(jié)，早期聚美成功，一是借著廣告營(yíng)銷，趕上了團(tuán)購大潮，接著趕上了移動(dòng)化大潮。內(nèi)部總結(jié)，方法論就三個(gè)字：快、糙、猛。
2013年，聚美優(yōu)品以22.1%市場(chǎng)份額，躍居中國(guó)美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第一。
但上市后的聚美優(yōu)品，很快迎來一場(chǎng)風(fēng)波。
2014年7月，聚美優(yōu)品一供應(yīng)商被曝在多個(gè)平臺(tái)銷售假冒服裝和手表，阻燃拉鏈盡管陳歐強(qiáng)調(diào)所涉假貨只是聚美優(yōu)品的邊緣業(yè)務(wù)線，仍止不住股價(jià)連續(xù)四個(gè)月下跌。
陳歐一怒之下直接砍掉第三方奢侈品產(chǎn)品線，全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)，同時(shí)開始大量邀請(qǐng)品牌加入防偽碼體系，并開啟全球直采的極速免稅店”業(yè)務(wù)。
一系列舉措下，聚美優(yōu)品營(yíng)收、股價(jià)雙雙回溫，甚至還出現(xiàn)了一個(gè)小高峰。據(jù)其財(cái)報(bào)，2015年，聚美優(yōu)品的總收入比2014年猛增88.7%達(dá)到73.4億元。
通過“全球直采、平臺(tái)自營(yíng)”破除消費(fèi)者對(duì)假貨的質(zhì)疑，極速免稅店”獲得快速增長(zhǎng)。陳歐將這次轉(zhuǎn)型形容為“高速公路換輪胎”至2015年第二季度，跨境電商已可為聚美優(yōu)品整體自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約45%交易額。
但問題很快表露。由于提升自營(yíng)比例，聚美優(yōu)品運(yùn)營(yíng)利息提升，利潤(rùn)相對(duì)減少。2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，季度總營(yíng)收3.08億美元，同比幾乎翻倍，而歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)11%
財(cái)報(bào)發(fā)布后三個(gè)交易日，聚美優(yōu)品股價(jià)呈現(xiàn)斷崖式暴跌。2015年8月19日收盤價(jià)還是16.7美元，8月24日收盤就只剩下9.83美元。
顯然，對(duì)聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)的反應(yīng)并不友好。
陳歐曾放話，要在跨境電商的物流和稅收上補(bǔ)貼10億，一切以規(guī)模為目標(biāo)！但還來不及向市場(chǎng)證明，跨境電商新政一出臺(tái)，增勢(shì)就止住了
2016年4月8日，國(guó)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品實(shí)施新稅制，并實(shí)行清單管理。盡管新政實(shí)施日期一延再延，但政策內(nèi)容基本確定。稅收加上通關(guān)資質(zhì)要求，類似聚美優(yōu)品“極速免稅店”全球買手制的模式，其產(chǎn)品的通關(guān)利息將大幅上漲，不只配送時(shí)間難以保證，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很難再現(xiàn)。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》408新政出臺(tái)后，聚美優(yōu)品整體出區(qū)量和訂單量都下降60%
消失”電商
此前，聚美優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)行過一次私有化的努力。
2016年，聚美優(yōu)品的股價(jià)跌到6美元左右，陳歐認(rèn)為，聚美優(yōu)品在美股市場(chǎng)被嚴(yán)重低估。于是聯(lián)同聯(lián)合開創(chuàng)人戴雨森、股東紅杉資本等，提出以每股7美元私有化。
這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于IPO時(shí)22美元的發(fā)行價(jià)，股東沒答應(yīng)。投資人朱嘯虎還給陳歐取了個(gè)外號(hào)：陳七塊”
陳歐的規(guī)劃中，私有化的目的為了聚美優(yōu)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)建空間。
聚美優(yōu)品2016年年會(huì)上，陳歐宣布聚美未來的大規(guī)劃—顏值經(jīng)濟(jì)”包括明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、影視經(jīng)濟(jì)，電商在未來只是叫電商事業(yè)部”還給2016年立下了目標(biāo)：用戶達(dá)2億、業(yè)績(jī)百分百增長(zhǎng)。
但這一輪“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)”結(jié)果，聚美優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面惡化。
首當(dāng)其沖的用戶在流失。聚美優(yōu)品的活躍用戶連續(xù)下滑，從2016年的1540萬跌到2018年，僅有1070萬。
業(yè)績(jī)也隨之下滑。其凈GMV從2015年的89億一路下滑至2018年的46億，還沒達(dá)到中國(guó)目前主流電商平臺(tái)的一個(gè)零頭。2018年，聚美優(yōu)品營(yíng)收43億元，同比下跌26%凈利潤(rùn)才1個(gè)多億。
股東們?cè)缇蛯?duì)聚美不滿了2017年8月，聚美優(yōu)品股東美國(guó)恒潤(rùn)投資公司發(fā)表公開信，炮轟聚美優(yōu)品“游手好閑”這源于陳歐2017年的兩項(xiàng)投資—花3億人民幣收購共享充電寶企業(yè)街電82.07%股份，以及投資9600萬元拍攝電視劇《溫暖的弦》
陳歐隨后在微博回應(yīng)稱，一切都是為了流量。管理層的投資行為，也是希望實(shí)現(xiàn)壟斷突破。
然而營(yíng)銷再盛，仍要靠產(chǎn)品和服務(wù)說話。聚美優(yōu)品曾敏銳地抓住團(tuán)購、垂直美妝電商、跨境電商的風(fēng)口，但在技術(shù)、物流、服務(wù)的深耕細(xì)作上尚顯不足。當(dāng)用戶增長(zhǎng)紅利逐漸消退，短板便開始顯現(xiàn)，直到被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩下。
于是聚美優(yōu)品幾乎在電商界“消失”據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年Q3聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額只剩下可憐的0.1%
網(wǎng)紅”陳歐
陳歐，1983年出生，四川德陽人，不折不扣的學(xué)霸。本科于新加坡南洋理工學(xué)院攻讀計(jì)算機(jī)專業(yè)，大四期間興辦電競(jìng)平臺(tái)GGGarena前身）2007年初被斯坦福商學(xué)院錄取，2009年回國(guó)創(chuàng)業(yè)。
為人津津樂道的聚美優(yōu)品的兩位聯(lián)合開創(chuàng)人，新加坡南洋理工學(xué)院的師弟劉輝，YCC金屬拉鏈和從清華考到斯坦福商學(xué)院的戴雨森，為了追隨陳歐回國(guó)，一個(gè)放棄了工作，一個(gè)放棄了學(xué)位。
哪怕體無完膚，也要活得漂亮。陳歐，為自己代言”2012年，陳歐體”橫空出世，一時(shí)聲名鵲起。這個(gè)廣告的主要演員來自聚美優(yōu)品3個(gè)開創(chuàng)人及一名高管。
20多歲的年紀(jì)、俊朗的外形，富有感染力的文案，陳歐體”一把抓住了年輕人的眼球，帶動(dòng)了聚美優(yōu)品橫空出世，為這家守業(yè)公司帶來了驚人的流量，并創(chuàng)造了早期的業(yè)務(wù)收入。陳歐曾公開表示，陳歐體”讓聚美優(yōu)品流量翻了一倍，2012年3月之前，聚美優(yōu)品的每日流水已從1000多萬，增至2000多萬。
陳歐成了網(wǎng)絡(luò)紅人，微博粉絲將近4300萬，雷軍的2倍，所發(fā)微博動(dòng)輒幾萬評(píng)論。
為自己代言”聚美優(yōu)品的天使投資人徐小平給陳歐的建議。2010年，凡客”紅極一時(shí)，當(dāng)年凡客的銷售額直接翻了兩番，從2009年的5億，漲到20億。
嘗到甜頭的陳歐開始邁入“網(wǎng)紅”之路，一邊在微博上發(fā)著紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節(jié)目中露臉。從2013年開始，陳歐參加過的綜藝有職場(chǎng)選秀節(jié)目《非你莫屬》快樂女生》7進(jìn)6微博評(píng)委團(tuán)，湖南衛(wèi)視的全員加速》天天向上》等。今年，陳歐還空降聚美優(yōu)品獨(dú)家冠名的真人秀節(jié)目《奇妙的食光》化身“暖男”CEO
活躍在微博、綜藝節(jié)目上的陳歐，愛穿皮衣、戴墨鏡，不發(fā)紅包時(shí)，總埋怨理發(fā)和發(fā)胖。和明星稱兄道弟，賈乃亮是臭小子”黃曉明是曉明哥”李冰冰是冰姐”
但相比陳歐蒸蒸日上的網(wǎng)紅”事業(yè)，聚美優(yōu)品的業(yè)績(jī)則在節(jié)節(jié)潰退，陳歐的賣力吆喝也回天乏力。
網(wǎng)紅效應(yīng)”確實(shí)能帶來粉絲暴增，但要留住用戶，核心仍然是產(chǎn)品、服務(wù)。陳歐在網(wǎng)紅”形象上的潛心經(jīng)營(yíng)，反而分散了人們對(duì)于他管理能力的關(guān)注。
聚美優(yōu)品團(tuán)購低價(jià)的模式已不再性感。隨著電商基建的完善，消費(fèi)者的要求也逐漸嚴(yán)苛。品質(zhì)取代價(jià)格，成為消費(fèi)者最看重的因素。
而聚美優(yōu)品還沒能完全解脫身上的假貨”標(biāo)簽，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，物流、售后服務(wù)上的投入仍顯薄弱。
迷妹”已經(jīng)長(zhǎng)大，但陳歐似乎還停留在老地方。
初心”還在嗎？
CEO陳歐，似乎與“網(wǎng)紅”陳歐有些不一樣。
陳歐說，自己從小效果優(yōu)異，小學(xué)全市第一直接跳級(jí)初二，高二考取全額獎(jiǎng)學(xué)金留學(xué)，爾后沒花家里一分錢。
一度有傳言稱陳歐父親是四川某地干部，為他守業(yè)提供了資源。但在陳歐的敘述中，連網(wǎng)都不會(huì)上”父親一開始強(qiáng)烈反對(duì)他守業(yè)，留給他財(cái)富只有“堅(jiān)韌的個(gè)性”
陳歐體”最初的廣告中，那個(gè)以一紙錄取通知書向父親無聲抗議的青年，似乎是陳歐的化身。父母不讓陳歐玩游戲，卻玩成四川省WCG魔獸爭(zhēng)霸殿軍；強(qiáng)烈反對(duì)他守業(yè)，兩次畢業(yè)都頂住壓力不找工作，一門心思守業(yè)。
陳歐兩次創(chuàng)業(yè)的伙伴劉輝曾回憶，2005年決定創(chuàng)辦GG平臺(tái)時(shí)，幾乎沒有編程基礎(chǔ)的陳歐許諾負(fù)責(zé)服務(wù)器和客戶端開發(fā)。連續(xù)幾個(gè)月，陳歐每天睡5小時(shí)，足不出戶，番茄炒蛋吃3頓。
一向投人不投項(xiàng)目的徐小平與陳歐一見如故。陳歐畢業(yè)后回國(guó)創(chuàng)業(yè)，徐小平連模式都沒聽懂就決定投。身上有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。徐小平說。一再稱，陳歐是投過最好的項(xiàng)目之一。
故事到這里，仍是一碗勵(lì)志雞湯。但隨著聚美優(yōu)品上市后股價(jià)波動(dòng)、兩次轉(zhuǎn)型不利，聚美優(yōu)品高管內(nèi)部壓力重重，對(duì)公司戰(zhàn)略發(fā)展方向選擇也產(chǎn)生分歧，困難、矛盾、抵觸，一觸即發(fā)。
據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，因意見不合，陳歐與聯(lián)合開創(chuàng)人戴雨森起了爭(zhēng)執(zhí)，甚至最終發(fā)生肢體抵觸。主要矛盾在于，以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊(duì)希望堅(jiān)持電商企業(yè)的定位，專注產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)和控制，而在陳歐看來，聚美優(yōu)品更依賴其個(gè)人的影響力，微博運(yùn)營(yíng)更重要。
2017年，戴雨森離職，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，如今聚美優(yōu)品開創(chuàng)人只余陳歐一人。一起奮斗的兄弟也接連離職，包括聯(lián)席CFO高孟和鄭云生，與陳歐都相識(shí)于斯坦福大學(xué)。至今，聚美優(yōu)品的CFO都由陳歐代任。
不知陳歐是否會(huì)以“夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行”自勉，但他支持者已經(jīng)離去。曾對(duì)陳歐欣賞不已的徐小平、紅杉資本沈南鵬，已悄然將手中股票套現(xiàn)，從聚美優(yōu)品主要股東的名單中消失。徐小平關(guān)于陳歐的最后一條微博停在2014年12月。
戴雨森離開時(shí)曾感慨：每個(gè)十字路口，焦慮和緊張讓我拍案過，摔門過，抵觸過。然后，一起哭泣過，一起擁抱過，互相指著胸口認(rèn)錯(cuò)過。
但這早已成為過去。截止2019年3月，陳歐擁有聚美42.9%股份、88.3%投票權(quán)，一言獨(dú)大。
那么，私有化后，舵手”陳歐又將帶領(lǐng)聚美優(yōu)品駛向何方？
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