秒退成為電商平臺(tái)的標(biāo)配
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近日，阿里若無(wú)其事地出臺(tái)了未發(fā)貨秒退款”新規(guī)，已于2022年02月15日開始逐步灰度測(cè)試。
所謂秒退，即消費(fèi)者對(duì)未發(fā)貨訂單發(fā)起退款申請(qǐng)后，無(wú)需商家手動(dòng)確認(rèn)，平臺(tái)自動(dòng)打款的服務(wù)。
此前，淘寶和天貓的未發(fā)貨秒退款”以下簡(jiǎn)稱秒退）都有統(tǒng)一的前提：付款2小時(shí)內(nèi)，且金額小于等于200元的訂單。新規(guī)調(diào)整為，天貓不限時(shí)間、金額；淘寶不限時(shí)間，訂單（子訂單）金額小于等于500元。
未發(fā)貨退款的因素很多，與商家所處行業(yè)、交易場(chǎng)景、購(gòu)買路徑、消費(fèi)心態(tài)都息息相關(guān)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，秒退無(wú)疑提升了購(gòu)物體驗(yàn)，不用擔(dān)心資金短暫的凍結(jié)，也讓激動(dòng)消費(fèi)回歸理性有了緩沖的余地。那么對(duì)于商家來(lái)說，秒退對(duì)于經(jīng)營(yíng)會(huì)有什么樣的影響呢？
秒退，電商平臺(tái)的標(biāo)配
2021年雙11前夕，淘寶曾為88VIP用戶推出過“極速退款”特權(quán)。其中包括未發(fā)貨秒退款，及已發(fā)貨訂單經(jīng)審核后平臺(tái)墊付退款。但全量化的秒退服務(wù)，淘寶此前在和同行的對(duì)比中，并沒有顯著優(yōu)勢(shì)。
未發(fā)貨秒退款規(guī)則大改，商家降本增效！阿里小二官方解讀
88VIP極速退款特權(quán)
秒退新規(guī)中，天貓?zhí)詫毝疾辉賹?duì)時(shí)間有限制，天貓更是不限金額，只有特殊類目及場(chǎng)景訂單不適用秒退規(guī)則，包括：外地生活/點(diǎn)券、航旅、虛擬、天貓卡券、定制相關(guān)類目；其他經(jīng)天貓認(rèn)定確為定制場(chǎng)景的訂單；以及高級(jí)定制服務(wù)場(chǎng)景下的成交訂單。
「賣家」記者查看了其他平臺(tái)的秒退規(guī)則，京東直營(yíng)的閃退服務(wù)不限時(shí)間金額、第三方店鋪是2小時(shí)內(nèi)200元以下訂單；拼多多是2小時(shí)內(nèi)不限額，6小時(shí)內(nèi)低于等于300元的訂單；抖音是6小時(shí)內(nèi)300元以下訂單；快手是6小時(shí)內(nèi)600元以下訂單。
一位快手的直播流量運(yùn)營(yíng)對(duì)「賣家」表示，目前他服務(wù)的客戶主要為女裝和家紡，其中女裝的未發(fā)貨退款率比較高，這和行業(yè)、電商模式、用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)都有關(guān)系。
辛巴在2020年7月的一場(chǎng)直播帶貨中，因退款率過高成為眾矢之的其中凈水器等家電退款率超30%某頭部水飲品牌抖音電商直播的負(fù)責(zé)人稱，目前他退款率控制在15%左右，已經(jīng)屬于業(yè)內(nèi)比較優(yōu)秀的水平。
新興電商直播平臺(tái)基于貨找人模式，主打興趣電商，因此更容易帶來(lái)激動(dòng)消費(fèi)，也導(dǎo)致了相對(duì)更高的退款率。更寬容的秒退規(guī)則，對(duì)商家和消費(fèi)者都比較友好。而像淘寶和京東的訂單，搜索轉(zhuǎn)化的訂單占比仍更高，消費(fèi)的確定性更強(qiáng)，退款率低。因此過去在秒退規(guī)則上，會(huì)顯得激進(jìn)一些。
但即便如此，淘寶此前的秒退規(guī)則，也已覆蓋了很大部分的未發(fā)貨退款訂單，而很多具備一定規(guī)模的店鋪，則會(huì)通過AG托管自定義秒退規(guī)則（通過服務(wù)市場(chǎng)-千牛售后，商家可自行設(shè)置訂單的退款規(guī)則，放開時(shí)限、金額限制等，提高秒退的自動(dòng)化水平）這又間接提升了秒退的訂單覆蓋率，所以剩下未能秒退的訂單其實(shí)并不多。
從商家主動(dòng)通過AG托管自定義秒退規(guī)則可以看出，更少限制、更自動(dòng)的秒退，其實(shí)是商家的經(jīng)營(yíng)需求。淘寶此舉并非單純提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也是減少商家的操作本錢。淘寶消費(fèi)者體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)小二（以下簡(jiǎn)稱小二）對(duì)記者表示。
消費(fèi)者商家的***
新規(guī)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值不言自明，對(duì)商家的價(jià)值，則可以從降本增效，提升復(fù)購(gòu)和提升消費(fèi)信心等幾個(gè)維度分析。
降本增效：
自己確認(rèn)退款還要輸入密碼，系統(tǒng)自動(dòng)退確實(shí)會(huì)省力。伊蘭佳人店鋪的日常運(yùn)營(yíng)都由老板梁友自己負(fù)責(zé)，對(duì)于秒退新規(guī)，第一時(shí)間想到就是不用一個(gè)個(gè)去輸密碼了這也是秒退新規(guī)最直觀的價(jià)值—降低商家處置退款以及應(yīng)對(duì)催款客戶等需要付出的售后人力本錢，尤其是對(duì)銷售規(guī)模較大的商家來(lái)說。
新規(guī)目前還處于灰測(cè)階段，商家的體感可能并不強(qiáng)烈，但可以參考那些此前借助AG托管，早早地用上了秒退新規(guī)”店鋪的反饋。
紅色小象使用AG已4年，店鋪配置的自定義退款規(guī)則中包括“未發(fā)貨自動(dòng)退”7天無(wú)理由退貨自動(dòng)同意”等策略，負(fù)責(zé)人稱在大促期間借助AG售后可節(jié)省約70%人力。原先退款人力需要15人，退款自動(dòng)化能力提高后，只需5人，剩下的人力可服務(wù)售后接待。
七格格旗艦店屬于女裝行業(yè)，自身相較于其它行業(yè)退款率會(huì)高一些，對(duì)自動(dòng)化退款的需求也更大，店鋪早已滿意足于2小時(shí)200元內(nèi)訂單的秒退。對(duì)ERP系統(tǒng)和AG進(jìn)行了對(duì)接，未發(fā)貨的訂單，買家申請(qǐng)退款時(shí)，系統(tǒng)可以自動(dòng)作廢訂單并實(shí)時(shí)退款，客服下班后，退款一樣可以及時(shí)處置。
七格格客服負(fù)責(zé)人稱，目前有90%退款都已實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，退款時(shí)長(zhǎng)縮短至行業(yè)前10%對(duì)消費(fèi)者而言，售后體驗(yàn)更好，而且客服不用加班了
提升復(fù)購(gòu)：
小二稱平臺(tái)觀察到未發(fā)貨退款消費(fèi)者中因拍錯(cuò)（顏色、尺碼、套餐、地址等）而導(dǎo)致的退款，若商家秒退，消費(fèi)者一般會(huì)立刻再次下單。若商家退款拖沓，尤其局部商家沒有專人處置，往往拖到24小時(shí)后系統(tǒng)自動(dòng)退款，此時(shí)消費(fèi)者容易去別的店鋪購(gòu)買，或者干脆不買了秒退后消費(fèi)者再次購(gòu)買同商品的概率，數(shù)倍于未秒退。
2021年AG托管推出了退款挽留相關(guān)的服務(wù)，其中包括對(duì)未發(fā)貨僅退款用戶自動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券，撫慰客戶復(fù)購(gòu)。商家也可以搭配秒退新規(guī)使用。
商品退款規(guī)則，都會(huì)公示在詳情頁(yè)上，退款效率本就是店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力之一。更少限制的秒退，也會(huì)讓消費(fèi)者下單時(shí)更少顧慮，這同樣是商家的利好。
淘寶教育講師云客對(duì)新規(guī)進(jìn)行了一番總結(jié)，表示每次平臺(tái)出臺(tái)新規(guī)，商家總是容易帶著情緒去評(píng)判利弊。但撇開情緒，秒退新規(guī)事實(shí)上會(huì)規(guī)范化商家的發(fā)貨流程，降低售后的人力本錢，也帶給消費(fèi)者更好的售后體驗(yàn)。平臺(tái)以此獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可，反過來(lái)為商家?guī)?lái)更多的生意。
新規(guī)的底層邏輯，必定是遵循大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)化方向，對(duì)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方均是切實(shí)的利好向。
商家在擔(dān)心什么？
當(dāng)然，對(duì)于秒退新規(guī)，仍有小局部商家表達(dá)了訂單挽留”方面的擔(dān)憂：舊規(guī)則中，付款2小時(shí)后發(fā)起的未發(fā)貨退款訂單，商家在自行確認(rèn)退款前，有一定的時(shí)間挽留消費(fèi)者。但新規(guī)下，錢直接退到消費(fèi)者賬上，就少了一些溝通的余地。
然而，不管是平臺(tái)的觀察，還是其他商家的經(jīng)驗(yàn)，都顯示勝利挽留的訂單其實(shí)很少。因?yàn)槲窗l(fā)貨退款的原因如果是不想要了挽留的余地非常小，而且所需要付出的人力利息和***不成正比。
梁友稱他仍會(huì)例行挽留，因?yàn)樗u的皮草比較貴，值得再試一試。當(dāng)然，秒退新規(guī)并不會(huì)影響到挽留—正是考慮到高客單商品的挽留需求，所以新規(guī)仍對(duì)淘寶店鋪設(shè)置了500元及以下的訂單金額限制。
食品商家黃中平表達(dá)了另一重顧慮：目前他店鋪使用的ERP系統(tǒng)有延時(shí)，每次發(fā)貨打單都要過幾十秒甚至一分鐘，淘寶訂單的物流狀態(tài)才會(huì)更新。這段時(shí)間內(nèi)，如果消費(fèi)者發(fā)起了秒退，就比較麻煩。即便可以和物流公司溝通攔截訂單，但還是會(huì)損失快遞費(fèi)。
局部發(fā)貨流程不規(guī)范的商家，同樣有這種***實(shí)際快遞已經(jīng)發(fā)貨，但未及時(shí)在系統(tǒng)及時(shí)點(diǎn)擊“發(fā)貨”此前平臺(tái)追蹤了百萬(wàn)數(shù)量級(jí)商家近三個(gè)月的發(fā)貨情況，有過此類疏忽的粗心商家”低于5%秒退新規(guī)下，也是從另一角度優(yōu)化商家的發(fā)貨流程，以防止不必要的損失。
至于發(fā)貨狀態(tài)同步延時(shí)帶來(lái)的秒退***目前市面上的ERP系統(tǒng)已能將延時(shí)控制到毫秒級(jí)，想杜絕此類小概率事件，可考慮進(jìn)行ERP系統(tǒng)置換。當(dāng)然，為此也會(huì)需要付出一定的遷移本錢。
「賣家」發(fā)現(xiàn)，也有不少“聰明”商家，會(huì)先去訂單狀態(tài)上點(diǎn)擊發(fā)貨，然后再實(shí)際發(fā)貨，以此規(guī)避***不過嚴(yán)格地說，這并不值得提倡。
而關(guān)于這點(diǎn)，云客還指出據(jù)他觀察，因?yàn)閷?shí)際發(fā)貨與頁(yè)面確認(rèn)發(fā)貨的時(shí)間差而被“惡意買家”鉆漏洞牟利的情況并非完全沒有，但此類情況占比實(shí)在太小，賣家不能因噎廢食。與其***放大極小概率事件的影響，倒不如從流程、操作、技術(shù)上來(lái)解決這個(gè)問題。
當(dāng)然，淘寶一直就有基于大數(shù)據(jù)的異常用戶識(shí)別，會(huì)對(duì)其進(jìn)行各種權(quán)限的關(guān)停，包括秒退款。能從源頭上幫商家***攔截此類***
營(yíng)銷多元化時(shí)代的必備
2021年9月17日，淘寶直播雙11商家大會(huì)上，負(fù)責(zé)人道放稱淘寶直播用戶數(shù)已超過5億，平臺(tái)流量同比增長(zhǎng)59%商家GMV同比增長(zhǎng)55%但直播場(chǎng)景下，買家更容易激動(dòng)消費(fèi)，退款率也相對(duì)更高?？焓种辈チ髁窟\(yùn)營(yíng)對(duì)記者表示，為品牌商做ROI預(yù)算時(shí)，退貨率已是計(jì)算公式的重要構(gòu)成。
未發(fā)貨秒退款規(guī)則大改，商家降本增效！阿里小二官方解讀
2021年淘寶直播雙11商家大會(huì)
淘寶直播有更成熟的供應(yīng)鏈和嚴(yán)格的品控，橫向比較其它電商直播平臺(tái)，退款率更合理。但縱向?qū)Ρ绕脚_(tái)過去，當(dāng)直播帶動(dòng)的GMV日漸龐大，也不可防止帶來(lái)更高的退款率。
不只直播場(chǎng)景，雙11雙12等大促節(jié)點(diǎn)同樣如此。很多消費(fèi)者在眼花繚亂的低價(jià)、折扣誘惑下，容易沒考慮清楚就著急下了單，商家因此不得不面對(duì)后續(xù)接連不時(shí)的退款申請(qǐng)。
越來(lái)越多的店鋪在做自播，雙11GMV繼續(xù)增長(zhǎng)，大促節(jié)點(diǎn)重要性愈加凸顯。此時(shí)平臺(tái)對(duì)秒退規(guī)則進(jìn)行升級(jí)，似乎也有意協(xié)助商家，更高效省心地面對(duì)未來(lái)日趨多元的營(yíng)銷場(chǎng)景。
所以我看待秒退新規(guī)時(shí)，不用只盯著到底有多少訂單用到這項(xiàng)服務(wù)，而是要綜合消費(fèi)者退款滿意度、商家人力本錢、退款資損、退款完成時(shí)長(zhǎng)等維度，放到一個(gè)更長(zhǎng)的周期里去考量這一規(guī)則對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的影響。
小二認(rèn)為，消費(fèi)者退款滿意度是最直觀的這也不難看出，自去年年底阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整后，掌管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的戴珊所說的新架構(gòu)將全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值”方向。
電商進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)都默契地將體驗(yàn)二字，置于了一個(gè)更高的位置。秒退新規(guī)輻射淘系千萬(wàn)商家、十億消費(fèi)者，也間接對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了更高的要求。
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