薇婭李佳琦2021年帶貨先策略
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
對大多數(shù)愿意走進直播間的人來說，李佳琦和薇婭的名字等同于“全網(wǎng)***
這種印象也在一次次大促比價中被加深。2020年的雙11雙方提前放出預(yù)售清單和優(yōu)惠力度，小紅書上由此產(chǎn)生的比價帖幾乎拉不到盡頭。
但“低價”并不是主播，尤其是超級主播***想要的標簽。
3月2日，薇婭和李佳琦同時開播，背景板上不約而同換上了新品”新品牌”新標簽。
當天，阿里巴巴集團副總裁家洛走進李佳琦直播間，給他授予“天貓寶藏新品牌發(fā)現(xiàn)官”稱號，稱他為“打分琦”薇婭則與天貓小黑盒合作，發(fā)布了新品5大趨勢，還邀請鹿晗做客，為多個品牌進行了產(chǎn)品上新。
這個看似營銷的活動面前隱含著了幾個信號：第一，當所有平臺和商家都在做這個基本動作時，新品、 YKK拉鏈新品牌無疑是走差異化以及2021年平臺最重要的戰(zhàn)略之一。第二，對主播來說，已經(jīng)滿意足只是為爆品帶貨這條單一路線，而是選擇參與發(fā)明趨勢自身。第三，經(jīng)歷了從清理庫存到不可或缺的銷售階段后，萬億市場規(guī)模的直播電商已經(jīng)走到一個新的路口。
關(guān)于平臺對新品、新品牌的戰(zhàn)略，電商在線曾經(jīng)在阿里上“新”天貓的新策略》等多篇文章中做過闡述，這一次我想從李佳琦和薇婭新年這兩場具有標志性的直播來看看，2021年，主播和直播行業(yè)會迎來什么新的選擇，又可能會有哪些變化？
薇婭、李佳琦的帶貨新策略
8點15分，一輪內(nèi)衣廣告之后，薇婭的直播間迎來了一個黑色頭套的人偶。
給薇婭帶來了5張卡片，每張卡片寫著一個新品消費趨勢，其中包括無邊界穿搭、居家精致宅、泛輕食主義等等。
薇婭讀著卡片的文字，然后再補充上自己的理解和發(fā)散。一場微型發(fā)布會就這樣在直播間搞定了這是薇婭作為天貓小黑盒官方蓋章“開新官”第三次合作。
2020年9月，雙方合作推出“超級上新直播間”2021年1月7日，薇婭的開新官”身份再次通過新品消費盛典進行官宣，當天晚上，薇婭就以這個身份直播逛展，其中包括阿瑪尼、fresh鄂爾多斯等多個品牌的新品在薇婭直播間曝光。
回到3月2日的這場直播，上新是這一晚的主旋律。安熱沙的寶可夢限量款防曬、曼妮芬的內(nèi)衣、發(fā)之譜的洗發(fā)水等9個新品在直播間發(fā)售，占比達到30%以上。根據(jù)官方隨后給出的數(shù)據(jù)，整場直播引導(dǎo)成交額近1億元，最高新品成交額達1500萬。
隔壁，李佳琦也在開播后的十分鐘迎來了阿里巴巴集團副總裁家洛，真的要喊老板來了給粉絲們介紹道，天貓新品牌們面前的男人，一手籌劃了史上規(guī)模***造新運動…
家洛的來，也算是直播間進行的打分琦密碼”計劃的一次微型發(fā)布會。通俗來講，這場發(fā)布會的內(nèi)容，就是李佳琦和“天貓新品牌”一次官方合作。
家洛和李佳琦聊天，每天花多長時間護膚？34個小時吧。
這蓋章了主播李佳琦的另一重身份—***新品試用者。合作在這個語境下更加順利成章—李佳琦會利用他個人大量的試用經(jīng)驗結(jié)合平臺的大數(shù)據(jù)能力，篩選之后進行新品牌、新產(chǎn)品的直播推薦。
10分鐘的微型發(fā)布會之后，進入正式的帶貨直播。
這場首秀里，參與直播的品牌既包括永璞咖啡、王飽飽、蕉內(nèi)等多個已經(jīng)位列天貓垂直品類頭部的品牌，也有三月兔、ibabi麋鹿等潛力品牌。
天貓新品牌的小二告訴「電商在線」，未來他會建立長線合作機制，這種以新品牌為主題的專場直播會成為日常規(guī)劃，讓更多‘獨角獸’浮出水面、帶來確定性的增長拐點。
李佳琦與新品牌，薇婭與新品，以這兩場同期的直播作為開始，追“新”步伐一致。
殊途同歸：從爆品到新品
過去幾年，媒體曾對李佳琦和薇婭的差異，以及他最終的走向做過很多分析和猜測。
一個非常普遍的結(jié)論是李佳琦更藝人、更產(chǎn)品經(jīng)理、更適合品牌化，而薇婭則更商人、更控貨、更機構(gòu)化。
換句話說，李佳琦”更指向他自己，而“薇婭”則指向她面前的團隊。這種結(jié)論隨著李佳琦團隊的生長和薇婭與娛樂圈、媒體圈走得越來越近而被顛覆。
李佳琦從美妝KOL走向了更大的品類，團隊選品能力和嚴格水平也通過媒體采訪和綜藝節(jié)目廣為傳達。
薇婭從一個淘內(nèi)人物走向公眾，堅毅、不知疲倦、守業(yè)的坎坷故事開始被全民討論，被媒體反復(fù)挖掘。
走到超級頭部的位置，兩個主播的路線有了匯合。當人設(shè)被廣泛接受，貨成為真正的核心。
李佳琦的口紅墻以及金婧和素人的探倉視頻都透露出他對貨的深耕；而薇婭在杭州1萬多平米的超級供應(yīng)鏈也是超級頭部主播在貨品話語權(quán)上的一個側(cè)面。
有了對貨品的話語權(quán)，為了最終的銷售效果，李佳琦和薇婭肯定會優(yōu)先選擇那些口碑好、呼聲高的產(chǎn)品，所謂“爆品”
根據(jù)《五環(huán)觀察室》紀錄片，薇婭的美妝選品師查查提到要進入薇婭直播間需要經(jīng)過三個步驟。
第一步是看品牌的背景和全網(wǎng)的口碑；第二步是內(nèi)部通過選品師再進行第二次盲測；第三步就是薇婭本人最終的拍板。
這樣一來，能進入兩大超級頭部主播直播間的產(chǎn)品都是經(jīng)過了百里挑一的產(chǎn)品，每天有超過1000種產(chǎn)品報名申請上薇婭的直播間，但通過比例不到5%謙尋相關(guān)負責人告訴「電商在線」。
新品和新品牌在以往這個模式中很難被頭部主播看上，SBS拉鏈尤其是薇婭這種嚴格依照流程作業(yè)的團隊。
進入2020年，疫情的催化，很多情況發(fā)生了變化。
一方面，直播更加出圈，薇婭和李佳琦的影響力也有了進一步提升。此之前，還只是帶貨的網(wǎng)紅”而2020年之后，成了最能匯集流量的明星。
另一方面，品牌們把更多的精力、產(chǎn)品放到線上，尤其是一些奢侈品牌、經(jīng)典大牌，新品發(fā)售都放到線上。天貓的數(shù)據(jù)顯示，618新品貢獻成交額占比達到五分之一，雙11新品同比增長了35.42%
直播和新品于是有了更多的接觸點。謙尋相關(guān)負責人告訴「電商在線」，2020年，全年有1000多個新品來到直播間***
該負責人概括他能給新品以及面前品牌帶來的作用：更大的曝光量和關(guān)注度；更精準的商業(yè)及宣傳效果。
主播和品牌有合作的意愿，天貓官方也開始助推，于是有了小黑盒和薇婭合作推出的超級上新直播間”
相比于薇婭團隊在小黑盒中篩選幼稚新品的做法，李佳琦對新品牌的容納度更高。
電商在線的一篇《新品牌的捷徑”李佳琦的野心》曾寫過美妝新品牌排隊進入李佳琦直播間的故事。
文章中，天貓美妝行業(yè)小二肖蘭提到李佳琦選擇新品的風(fēng)格，打動他可能就是一些小的細節(jié)。比如當他拿到東西的時候，質(zhì)感非常好，從產(chǎn)品的外觀到產(chǎn)內(nèi)在都有核心的賣點。
更關(guān)鍵的李佳琦自己對新品牌的態(tài)度，接受界面采訪的時候，把自己定位為新品牌的賦能者，覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，完全毫無保存的有一個夢想，否可以把國貨賦能這個點做好以后，集合好的國貨品牌，做中國***美妝集團。
對薇婭和李佳琦來說，無論新品還是新品牌，都算是走到一個新階段之后為自己規(guī)劃的新方向。
直播間的迭代
從更廣義的層面來說，新品和新品牌走向直播間也有跡可循。
2020年4月，網(wǎng)紅羅永浩開始直播事業(yè)，直播間由此從一個純粹的帶貨空間進一步轉(zhuǎn)型成為品牌營銷空間。
當時，直播間的招商廣告第一次由小圈子進入公眾視野，第一波進入羅永浩直播間的品牌也被認為收獲了最多的紅利。
爾后，對超級頭部主播來說，直播不只是一次帶貨實踐，更是一次品宣機會，其中尤其以大促節(jié)點的直播門票最為珍貴。
人物》曾報道，李佳琦直播間的雙11坑位是提前半年就開始談合作、鎖offer而按最終直播的產(chǎn)品來看，能進入的也的確都是實力雄厚的大品牌。
如果說，羅永浩入局直播是一個拐點，那明星把頭部主播的直播間當作通告現(xiàn)場則進一步驗證和促進了這種打廣告的效果。
早在2019年底，就有朱亞文帶著《大明風(fēng)華》張若昀、李純攜《慶余年》走進李佳琦直播間。2020年，賣貨的發(fā)專輯的年底電影宣發(fā)的全都進入直播間。
不唯李佳琦和薇婭，其他如辛巴、張沫凡等頭部主播也迎來明星的光顧。比如張雨綺之于辛巴，潘粵明之于張沫凡，都因為話題有梗站上了熱搜。
頭部主播直播間成為通告現(xiàn)場的邏輯，對新品牌以及品牌新品更加適用。因為這里的流量，有成交和出圈兩重作用。
不過對主播而言，直播間和明星是互相成績，1+1＞2關(guān)系，那新品和新品牌進入頭部主播直播間，否有同樣功能？
不同的平臺走到不同的階段。
抖音，羅永浩偶爾迎來一些陌生的新品牌，但白牌工廠貨和品牌清庫存仍是平臺上直播帶貨的主流。
快手，辛巴給出的否定的答案。招商團隊提到目前需求的還是大品牌的爆品，而一些新品牌的產(chǎn)品，寧愿包裝成自有品牌，也不愿意以新品牌、新產(chǎn)品的進行直播。
相對而言，新品和新品牌進入直播間在天貓是一股官方在順勢推動的潮水。薇婭方面提到與小黑盒官方合作之后，新品與爆品的比例在2:8
對這些主播而言，當直播爆品已經(jīng)不能足夠成為差異化的方式，化身KOL做一些更加基于信任背書，基于內(nèi)容自身的新品推薦或許也是未來直播行業(yè)的方向之一。
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