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【YCC拉鏈行業(yè)新聞】

穿衣自由”口號，喊“垮”曾經(jīng)如日中天的快時尚品牌。

Z世代的全新消費觀下，平價、簡單的快時尚品牌，已經(jīng)無法滿足消費者“悅己”自我表達”情感訴求。

品牌、價格、功能、質(zhì)量等因素統(tǒng)統(tǒng)讓步，當(dāng)前的消費主流， YCC拉鏈更看重“自我表達”從2018年的全員惡人”2020年的BM女孩”前者標(biāo)榜酷、颯、黑化”后者追求甜、辣、女團風(fēng)。

表達式”穿衣已成為大勢所趨，快時尚品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

快時尚”渡劫

拉夏貝爾6月29日晚發(fā)布的2019年年報顯示，演講期內(nèi)實現(xiàn)營收76.67億元，同比下降24.66%;虧損21.66億元，凈利潤同比下降1258.07%

這已經(jīng)是拉夏貝爾連續(xù)虧損的第二年，若連續(xù)三年凈利潤為負，股票將被暫停上市。而停牌一天后，拉夏貝爾也從7月1日起被實施退市風(fēng)險警示。

成立于1998年的女裝品牌拉夏貝爾，有“中國版ZA RA 之稱。2017年9月，拉夏貝爾以國內(nèi)首家A+H股上市服裝公司的身份登陸A股，全國范圍內(nèi)的直營品柜共計9448個。而上市第二年，拉夏貝爾就陷入了虧損狀態(tài)，2018年直營品柜凈減少179個，2019年境內(nèi)經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量也從2018年的9269銳減至4878個，連續(xù)兩年經(jīng)審計凈利潤為負。

門店數(shù)量下降帶來的庫存壓力，加上海外并購增加的財務(wù)負擔(dān)，考驗著快速擴張之后拉夏貝爾的盈利能力。

疫情突襲的2020年，拉夏貝爾的第一季度營收同比下滑57.75%凈利潤下降3.42億元，同比下滑3609%同時公司資產(chǎn)負債率攀升至88.87%創(chuàng)下了上市以來最高的資產(chǎn)負債率記錄。

受疫情影響，同樣顯露出頹勢的還有GapZaraH&M

2020年2月1日至5月2日期間，Gap母公司銷售額下滑43.1%約149億人民幣;凈利潤虧損從去年同期的2.27億美元擴大至9.32億美元，約合人民幣66億。

旗下?lián)碛衂araBershkaPull&BearStradivariuOysho等多個品牌的西班牙快時尚“巨頭”Inditex集團，2020年第一財季銷售額同比下跌44%迎來史上首次虧損，凈虧4.09億歐元，約合人民幣32.8億。而Inditex集團也宣布將永久關(guān)閉旗下1000~1200家門店。

全球第二大服裝零售商—瑞典H&M集團6月發(fā)布的財報顯示，截止5月底的第二財季稅前虧損64.8億瑞典法郎，約合7億美元，銷售額下降50%至286.6億瑞典克朗，約合人民幣218.41億元。

從10年來首次出現(xiàn)季度虧損的H&M集團、同店銷售額下降5%Gap關(guān)閉全球門店總數(shù)的13%-16%Inditex集團，疫情下的快時尚品牌，接連虧損、陸續(xù)關(guān)店，正在排隊“渡劫”

體驗經(jīng)濟”興起

疫情讓線下商場面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，但在此之前，快時尚品牌已經(jīng)陷入困境。根本問題在于，快時尚品牌與消費者之間的紐帶”斷了

復(fù)制秀場流行款式，并降低利息出賣，以低價贏得消費者青睞，打造易于接受的平民時尚”快時尚崛起的根基。

隨著Zara等品牌2006年起正式進入中國市場，快時尚品牌對規(guī)模的追求、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力也對國產(chǎn)服飾品牌發(fā)生了沖擊。這一階段，消費者習(xí)慣于線下購物，以商場為核心的零售業(yè)態(tài)迅速崛起，快時尚是物美價廉的代名詞，以親民的價格俘獲了7080后，涌現(xiàn)了一批標(biāo)志性品牌。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國民消費心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從對價格敏感變?yōu)閷Α疤刭|(zhì)”敏感。尤其在Z世代掌握話語權(quán)后，7080也經(jīng)歷消費升級由快時尚轉(zhuǎn)向輕奢品牌，缺乏“特質(zhì)”賦能的快時尚逐漸失寵。

所謂“特質(zhì)”可以是文化特質(zhì)，如國潮品牌的崛起。通過建立文化認同感貼上“潮”標(biāo)簽的李寧就成功化解了中年危機”蘇寧購發(fā)布的國貨消費大數(shù)據(jù)報告”顯示，國貨消費者中90后占比35.64%逾越外國品牌消費者中30.93%占比，90后群體對國貨抱有極大的熱情。

抖音，#bm女孩#話題下有1.6萬個視頻，播放量超過5.6億次。短款貼身上衣、YKK拉鏈高腰百褶短裙，美國少女品牌BrandiMelvil所創(chuàng)造的BM風(fēng)，代表著少女感、性感風(fēng)。突出身材的剪裁設(shè)計，也讓BM風(fēng)成為當(dāng)下女性消費者最喜歡的個性特質(zhì)。

而根據(jù)知衣科技，2020年6月1-9日的短款服飾銷量占比同比去年增長了7.35%而常規(guī)款、中長款和超短款都有了不同幅度的下跌。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2030年主力消費群體將成為數(shù)字原生代。這也就意味著，以快速出新、平價普適著稱的快時尚，已經(jīng)無法滿足年輕消費群體日益?zhèn)€性化的需要。

商品之外，消費者開始追求附加的體驗”感。正如哈佛商業(yè)評論首次提出“體驗經(jīng)濟”概念：以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

提升消費體驗，從建立品牌“人設(shè)”開始?？鞎r尚品牌需要明確定位，凸顯“特質(zhì)”以打破同質(zhì)化，就像“中國版ZA RA 不能成為拉夏貝爾的品牌“人設(shè)”快時尚需要推出有自身特質(zhì)、有辨識度、有情感共鳴的產(chǎn)品。

而在數(shù)字化語境中成長起來的年輕消費者，注重消費的社交屬性，同時對圈層文化頗為感興趣。從小眾文化入手，或許能成為快時尚品牌的突破點。

率先行動的Gap于6月宣布將與Yeezi展開合作，推出支線系列YeeziGap深度綁定嘻哈文化，拓展消費者群體。消息發(fā)布后，Gap當(dāng)天的股價漲幅一度超越41%最終收漲至18.8%

轉(zhuǎn)型線上，順應(yīng)消費習(xí)慣的變化，也是疫情下扭轉(zhuǎn)有利局勢的關(guān)鍵。抖音、小紅書、微博，已成為當(dāng)下的潮流風(fēng)向標(biāo)。直播潮洶涌來襲，快時尚也要抓住明星直播、短視頻直播的線上渠道。

憧憬“觸底反彈”之前，保住市場份額是第一步。而快時尚品牌的2020年，關(guān)鍵詞肯定是優(yōu)化、轉(zhuǎn)型。