時尚品牌的成功數(shù)字營銷的三大要素
【 YKK鈕扣行業(yè)新聞】
隨著時尚產(chǎn)業(yè)的銷售向線上遷移，時尚品牌也在不時增加線上的營銷支出。然而，雖然數(shù)字營銷預(yù)算不時增加，大多數(shù)品牌并沒有運用最有效的數(shù)字營銷技術(shù)。為了充分掌握機遇，品牌需要知道自己與卓越數(shù)字營銷的差異，優(yōu)先實施最能增添價值的計劃，然后付出必要的努力以達成目標(biāo)。
2020年，BCG與歐洲時尚電商平臺Zalando數(shù)字營銷部門 ZalandoMarketServic展開了合作。從40家時尚集團中，挑選了90個全球***時尚品牌進行調(diào)研，并與企業(yè)高管們進行了深入訪談。
時尚品牌要如何做好線上營銷？
時尚品牌在制定數(shù)字營銷決策時，需要考慮各種不同的因素，而線上營銷比線下營銷更加復(fù)雜。如：銷售渠道與形態(tài)多種多樣，消費者預(yù)期也各不相同；人們希望與品牌的每次互動都能得到及時的回應(yīng)，并獲得定制化的服務(wù)，貼合個人的具體需求…
讓平臺來驅(qū)動線上銷售。多品牌平臺在為線上銷售的不時增長注入動力，預(yù)測顯示，2020年，多品牌平臺的銷售額每年可增長12%而品牌自營網(wǎng)站的銷售額預(yù)計僅增長8%多品牌平臺銷售額將不時增長并最終逾越后者。
增加線上媒體支出。目前，時尚品牌營銷的***一筆預(yù)算是媒體支出，YKK拉鏈 YKK鈕扣這其中的57%已轉(zhuǎn)移至線上，不同品類的時尚品牌中，預(yù)算投放存在差別：潮牌將超過40%線上媒體預(yù)算用于品牌推廣（如：內(nèi)容營銷、風(fēng)格指南）但鞋類與運動品牌對品牌推廣的投入分別只有20%和26%
績效營銷和品牌推廣方面，最重要的三種數(shù)字營銷媒介分別為：
1.付費社交媒體；
2.搜索引擎；
3.零售媒體（線上零售和電商平臺上投放廣告）
具體來講，時尚品牌正在計劃大幅增加線上媒體支出，約85%計劃增加付費社交媒體支出，約60%計劃增加零售媒體支出，這與電商平臺銷售額不時增長的趨勢相一致。
盡管各大品牌在數(shù)字營銷上的投入巨大，但其營銷效果距離“卓越”仍有差距，很多品牌只在某一維度上表現(xiàn)突出，如，某品牌在內(nèi)容戰(zhàn)略上表現(xiàn)優(yōu)異，但在精準(zhǔn)營銷上表現(xiàn)欠佳，反之亦然。
勝利數(shù)字營銷的三大要素
而成功的企業(yè)已經(jīng)開展了各種各樣的***實踐，從運用動態(tài)歸因技術(shù)到通過用戶與網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)驗提供了勝利的經(jīng)驗，這些因素包括預(yù)算分配分析、歸因與影響力丈量，精準(zhǔn)營銷與數(shù)字化以及資產(chǎn)生產(chǎn)與內(nèi)容戰(zhàn)略三個方面。
1.預(yù)算分配分析、歸因與影響力丈量
目前，大部分品牌仍屬于數(shù)字化應(yīng)用者或數(shù)字化入門者，這些品牌的營銷手段仍局限于最后點擊（last-click歸因模型和依據(jù)以產(chǎn)出為導(dǎo)向的投資***率分配預(yù)算。但是鑒于數(shù)字營銷的復(fù)雜性，掌握分析方法做出***效的營銷決策至關(guān)重要。以下是數(shù)字化***分析方面開展的一些***實踐的例子：
歸因技術(shù)：分析領(lǐng)域的數(shù)字化***無一例外都在使用動態(tài)歸因技術(shù)（比如局部歸因和多點歸因）但時尚品牌中只有小部分應(yīng)用了該技術(shù)。這些數(shù)字化***對整個客戶旅程的效果預(yù)算分配進行優(yōu)化。如，某家體育用品制造商會根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段來調(diào)整其媒介組合，并且在不同階段選用最適合的方法 從通過贊助發(fā)生認知度，利用社交媒體促進與消費者之間的互動，最后再通過績效營銷來達到其提升銷售額的目的
預(yù)測分析：所有數(shù)字化***都運用預(yù)測分析的方法來提升數(shù)字營銷的效果，但只有不到一半的時尚品牌會這樣做。具體來說，會從過去的消費者購買行為中提取到有關(guān)價格、產(chǎn)品、促銷、地點等相關(guān)信息的洞察，并且依據(jù)用戶流失率預(yù)測、交叉營銷與推銷潛力、產(chǎn)品市場定位以及客戶終生價值來細分客戶群體，定制發(fā)布內(nèi)容，優(yōu)化營銷活動。
跨渠道數(shù)據(jù)：分析領(lǐng)域的數(shù)字化***有超過一半的品牌將線上與線下客戶數(shù)據(jù)緊密地聯(lián)系起來，以便隨時隨地與消費者展開互動。相比之下，只有不到三分之一的時尚品牌會這樣做。一家全球時尚品牌運用高級的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)全面了解客戶；從客戶的歷史交易到通過RFID標(biāo)簽數(shù)據(jù)掌握的試穿記錄，信息全面且完整。銷售人員可以依據(jù)這些資料提供最相關(guān)的產(chǎn)品建議。當(dāng)顧客接近或走進公司的任意一家門店時，該品牌的app將根據(jù)顧客的定位發(fā)送營銷信息及產(chǎn)品推薦。
2.精準(zhǔn)及個性化的營銷
精準(zhǔn)營銷方面，也有一些***實踐方法。目標(biāo)消費者定位。超越80%數(shù)字化應(yīng)用者使用受消費者驅(qū)動的廣告，例如基于收入或年齡，輔以背景定位（即根據(jù)渠道或客戶旅程所處階段生成相應(yīng)廣告）和地理位置。但目前，只有29%品牌經(jīng)常在使用消費者選擇戰(zhàn)略。
一個成功例子是某家全球時尚品牌利用豐富的創(chuàng)意吸引了不同的受眾。使用A/B測試，涵蓋了7種不同創(chuàng)意概念的30支視頻廣告中，找出一種最能引起35種不同社交媒體受眾的共鳴的組合。最終，該方案將廣告觀看率提高了80%
個性化數(shù)字營銷方面，不到10%時尚品牌會對郵件、付費社交媒體以及廣告投放的內(nèi)容來定制化營銷信息。對大部分品牌來講，電子商務(wù)并不個性化。只有少數(shù)的品牌擁有深度個性化的推薦引擎，更少數(shù)的品牌整合了線上與線下服務(wù)，為客戶提供真正的全渠道無縫服務(wù)體驗。然而，卓越的數(shù)字化應(yīng)用者已經(jīng)開始廣泛采用個性化營銷，尤其是內(nèi)容推薦引擎、用戶體驗與服務(wù)、構(gòu)建適應(yīng)性網(wǎng)站以及線上與線下渠道融合，從而運用數(shù)字信息優(yōu)化客戶到店體驗。
3.UGC生產(chǎn)力和內(nèi)容營銷
隨著品牌的數(shù)字營銷做得越來越好，品牌在數(shù)字內(nèi)容上的支出也會不斷增加。
首先是鼓勵用戶和KOL發(fā)明內(nèi)容，從行業(yè)活動的視頻到日常生活的照片，數(shù)字化***會充分利用用戶和KOL所創(chuàng)造的內(nèi)容。保守PR支出越來越多地轉(zhuǎn)移到線上。局部的品牌在使用網(wǎng)紅營銷，超越80%公司計劃增加在此類內(nèi)容上的支出。為了***地擴大影響力，用戶和KOL發(fā)明的內(nèi)容往往通過品牌和內(nèi)容發(fā)明者自己在多個渠道上進行傳播。
其次是增加內(nèi)容支出，數(shù)字化應(yīng)用者將總營銷預(yù)算的13%用于數(shù)字內(nèi)容營銷，而時尚品牌總體在這方面的投入占比僅為9%
最后是創(chuàng)建內(nèi)容資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營銷的領(lǐng)軍企業(yè)為了創(chuàng)作、管理和分配內(nèi)容，將數(shù)據(jù)科學(xué)與創(chuàng)意內(nèi)容資產(chǎn)的模塊庫相結(jié)合，運用內(nèi)容分析技術(shù)與動態(tài)橫幅等自動營銷工具，優(yōu)化平臺與設(shè)備上的營銷活動，這是時尚品牌需要學(xué)習(xí)和改進的地方。
時尚品牌最需要數(shù)字營銷人才
盡管有些時尚品牌已在使用這些數(shù)字營銷做法，但還有很多品牌只是意識到重要性，并沒有實際采用。據(jù)BCG波士頓演講指出，時尚品牌如果使用數(shù)字營銷并將它做好，可以使得企業(yè)整體收入增加15%
同時，由于大約三分之一的時尚品牌缺少必要的人才和專業(yè)知識，這些公司無法充分發(fā)掘數(shù)字營銷的潛能。通過雇傭?qū)ｉT的數(shù)字營銷人才，如順序化購買專家、數(shù)據(jù)科學(xué)家和渠道內(nèi)容經(jīng)理，品牌可以在競爭者中建立明顯的優(yōu)勢。
除此之外，需要改變現(xiàn)有的互相獨立的工作模式，搭建一個更靈活和更具有實驗性的跨職能團隊，從而激勵成員之間分享***實踐和交流想法。需要***這些數(shù)字營銷技能和工作方式不只僅只適用于一個團隊和合作代理商，而是能夠延伸到更多合作伙伴和品牌內(nèi)外部人才生態(tài)系統(tǒng)中。
同時，數(shù)字營銷人才還需戰(zhàn)略性地懂得社會化營銷的精神、傳達渠道、專業(yè)系統(tǒng)知識與實踐結(jié)合、以及怎樣啟動和實施組織革新，這才是制勝的關(guān)鍵。
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