中國國潮的長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
前不久，B站的前浪把后浪刷了次屏，小破站又一次成功吸晴。
事實上，前浪和后浪的話題熱度，品牌的世界里也很容易產(chǎn)生、發(fā)酵。
過去的一兩年里，作為前浪的老字號們一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成網(wǎng)紅。而后浪新品牌們則更偏愛通過種草、直播等方式出道，緊緊抓住年輕人的心。
前有英雄牌RIO六神牌小龍蝦，大白兔牌香水，后有李子柒、南京YCC拉鏈 泡泡瑪特、拉面說…年輕人們正通過自己的多樣化需求，倒逼老品牌繼續(xù)煥新，推動新品牌不斷生長。
結(jié)果顯而易見。據(jù)阿里研究院發(fā)布的2020中國消費品牌發(fā)展報告》后臺回復“演講”可看完整版)顯示：過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。
5月10日是中國品牌日，天貓在發(fā)布“2020國貨之光中國品牌榜單”之余，更是推出了510新國貨大賞”集中首發(fā)1萬款國貨新品。
國潮興起的面前到底反映了怎樣的消費趨勢，老字號和新品牌們各自有著怎樣不同的基因，新品牌們又是依靠什么獲得了加速度?
國貨消費里的主角
2020年，90后成為各行各業(yè)的主力人群，這已是不爭的事實。
國貨崛起面前的一大驅(qū)動力，就是消費者的年輕化，因為消費者年輕化能夠帶動品牌年輕化。阿里巴巴副總裁劉博認為，品牌年輕化浪潮又會反過來影響消費者。
國內(nèi)調(diào)味品老字號海天醬油的發(fā)展很具代表性。作為激進行業(yè)里的老品牌，品牌和產(chǎn)品的老化似乎是難以防止的發(fā)展規(guī)律。
中國，調(diào)味品企業(yè)一直很難做，一方面是因為全國各地有著完全迥異的飲食習慣，另一方面是這個行業(yè)很難創(chuàng)新，吸引年輕一代消費者成為難解之題。
過去幾年，海天開始嘗試品牌年輕化，從產(chǎn)品到包裝，甚至營銷戰(zhàn)略，開始向年輕人滲透。這一系列的煥新舉措大有成效，2019年，海天在天貓上的消費者中，竟然有58萬人是95后。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勝利自不必說，更重要的海天抓住了年輕人成為消費主力軍的這一趨勢。今年，海天成為天貓“國貨之光”榜單上最受“Z世代”歡迎的老字號之一。
以前很多人認為年輕人不愛做飯，但疫情過后，人們發(fā)現(xiàn)，其實是品牌沒能找到讓90后甚至95后們愛做飯的理由。
95后的小雅就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，疫情期間在家，被各種便攜式小家電種草后開始學做飯。疫情之后，公司上班的每天都要帶上自己換著花樣做的飯菜。
借助這些傻瓜式工具，小雅的一日三餐再也不湊合了而小雅自己也覺得，工作之余，做一頓飯犒賞自己，或者偶爾邀上三五好友上門小聚，很有成就感。
討好自己，成為90后的標簽。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，天貓上的廚師機、蒸汽拖把、頸椎/腰椎按摩器、三明治機、多功能料理鍋的成交額，同比分別上漲了453%572%1930%3353%15011%
事實上，擁有大量年輕消費者的天貓，這兩年也成了新品牌和新產(chǎn)品線上亮相的陣地。
2018年，天貓率先發(fā)布“國潮行動”帶領(lǐng)一批老字號出圈;2019年，阿里巴巴正式推出“新國貨計劃”之后又有100多萬個國貨商家通過天貓海外、Lazada速賣通等平臺出海。
前不久，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020目標是讓每個消費者的購物車多3個中國品牌。
新地圖里找到新大陸
2020一個非常特殊的年份，除了疫情，更是因為中國的經(jīng)濟規(guī)模、消費趨勢，以及中國企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)集體跨越到一個新的紀元。
這也意味著，技術(shù)、經(jīng)濟、社會發(fā)展將迎來一次大變局，身處其中的中國品牌和企業(yè)都要思考，老品牌如何防止老化，新品牌如何脫穎而出。
麥肯錫《2020年消費者調(diào)查演講》中曾提到國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標志，但近幾年，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。
新地圖里找到新大陸，成為每一個中國品牌的挑戰(zhàn)和機遇。
不過，需要注意的老品牌與新品牌因為過往的各種積累完全不同，達新大陸的路徑也不盡相同。
生于激進零售時代的老品牌往往擁有強大的線下作戰(zhàn)能力和品牌影響力。
興辦于1991年的運動品牌李寧，一度在線下有著絕對領(lǐng)先的地位。后來因為渠道以及庫存問題，經(jīng)歷了一段時間的低谷，但隨著2018年紐約時裝周的驚艷亮相，李寧很快重返國潮隊伍。
這當然不能只歸功于運氣。據(jù)了解，近幾年，李寧煥新的步伐越來越快，除了和阿里云合作在內(nèi)部推動各部門數(shù)字化以外，還對門店進行了改造。
而在產(chǎn)品的設(shè)計上，搭上國潮列車的李寧擺脫了國產(chǎn)品牌因循守舊的激進印象，從國外火到國內(nèi)，這一模式非常值得中國品牌借鑒。
李寧之后，老干媽、回力、張小泉、太平鳥等耳熟能詳?shù)钠放?，也和天貓一起通過亮相紐約時裝周、巴黎時裝周等國際化的方式，進行獨特的文化、潮流和商品展現(xiàn)。
相比老品牌，新生代的中國品牌則因為生于互聯(lián)網(wǎng)的基因，玩法兒就輕得多。格局已定的乳制品行業(yè)，新品牌“認養(yǎng)一頭?！庇彩怯米约邯毺氐臓I銷方式，攪亂了乳制品行業(yè)的一池春水。
這個成立于2016年的乳制品行業(yè)新秀，2018年6月方才在天貓開設(shè)旗艦店。短短2年時間，現(xiàn)已成為天貓乳品類目銷售第一名。
今年一季度，所有行業(yè)或多或少受到疫情的沖擊，國外甚至屢屢傳出因為疫情，牛奶只能直接倒在路邊，認養(yǎng)一頭牛在線上的銷售卻同比增長了500%以上。
增長的面前不再是用低價戰(zhàn)略打敗競爭對手，獲取市場份額，而是基于對消費者的重視和了解。
認養(yǎng)一頭牛的開創(chuàng)人兼CEO孫仕軍介紹，從一開始就在思考，怎樣快速獲取用戶，建立自己的用戶體系。
和天貓深度合作的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的用戶當中，有87%女性用戶，年齡段主要為18~35歲，分布在1~3線城市。
解到用戶的特征以后，就可以針對性地展開一系列動作，譬如建立天貓農(nóng)場，與用戶進行互動，單這一個活動，累計曝光量就達到200多萬，店鋪粉絲增加了10多萬。
基于對人群和消費趨勢的分析，認養(yǎng)一頭牛還在去年底上線了一款新品奶酪，打破了奶酪行業(yè)臨時以來幾乎被外資品牌壟斷的現(xiàn)狀。
新銳國產(chǎn)品牌，正在借助互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)的力量，用自己的努力改變消費者對國貨的印象。
快速生長面前的挑戰(zhàn)
被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)改變的不止這些，還有企業(yè)的生長速度。
2020年前4個月內(nèi)，又有近500個品牌累計營收突破1億人民幣，其中，318個為國貨品牌，占比超過7成，而去年同期是200多個，天貓的億元俱樂部極速擴張。
天貓此次發(fā)布的2020國貨之光中國品牌榜中，極速破億品牌榜”上的國貨品牌也有20個，占比高達80%
成立于2016年的宿系之源”典型的國貨護膚新秀，從開設(shè)天貓旗艦店到累計成交破億，只用了短短7個月時間。之前，三頓半破億用了17個月，花西子破億用了12個月。
這些快速突破的品牌中，大家還可以看到這樣一個趨勢：新國貨消費品牌大多很擅長在品質(zhì)和價格之間找到一個微妙的平衡。
當然，這并不能說明性價比是新國貨品牌最大的優(yōu)勢，一些品類如化妝品的上新速度也影響著品牌的生長速度。以“趣玩、出彩”為品牌特征的彩妝品牌橘朵，也是一個僅花了一年多時間就進入億元俱樂部的品牌。
上新速度非常非常快，2019年可能一整年上了有400多個新品。橘朵電商總監(jiān)劉軼雯認為，國貨美妝過去兩年的發(fā)展比較粗放，但確實給人打下了性價比高、品質(zhì)好的印象，2020年，每個品牌都需要跑出自己的品牌特性。
淘寶天貓自身就誕生于中國制造，如今也已經(jīng)成了中國發(fā)明的肥沃土壤。
劉博認為，中國品牌充溢著韌性和想象力，風雨過后，一定會有新生命破土而出，阿里巴巴要做的就是讓更多新品、新品牌在春雷”之后雨后春筍般地長出來。
不過，需要注意的如果說從01快速生長，主要考驗的企業(yè)的創(chuàng)新能力，那么隨著企業(yè)的不時生長，規(guī)模的逐漸擴大，企業(yè)如何實現(xiàn)從110甚至從10100躍遷式增長，考驗的就是企業(yè)的組織、資源、管理等綜合能力。
無論是國潮里的前浪還是后浪，未來的路還很長…
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