社交電商第二增長曲線，是擺在拼多多面前的大山
【 YKK鈕扣行業(yè)新聞】
過去一年的整個(gè)發(fā)展完全出乎意料，速度在中國電商發(fā)展史上也是前所未有的
1.財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，喜憂參半
進(jìn)入存量競爭之后，拼多多的效果單也讓人喜憂參半。時(shí)值黃崢卸任一年，陳磊治下的拼多多效果如何？
3月21日晚，拼多多終于公布了其2021年四季度財(cái)報(bào)，總的來說好消息和壞消息各占一半。
先說壞消息，第四季度這樣一個(gè)傳統(tǒng)的電商旺季，拼多多的用戶數(shù)量幾乎停止增長。
財(cái)報(bào)顯示，第四季度，拼多多APP月活用戶7.334億，相比2020年同比增長2%但是如果換成環(huán)比數(shù)據(jù)的話，相比第三季度7.415億人的月活，拼多多在一個(gè)季度內(nèi)減少了810萬名月活用戶。
年度活躍買家數(shù)量同樣增長緩慢，截至21年第四季度，拼多多年活躍用戶數(shù)為8.69億，同比增長約10%而環(huán)比上季度僅凈增約100萬人，遠(yuǎn)低于投資機(jī)構(gòu)預(yù)測的1600萬人的增量。
作為對比，阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日的十二個(gè)月，阿里巴巴中國市場的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約9.79億，單季凈增加分別超過2600萬，而京東在過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增近1億。
用戶增長陷入停滯，拼多多上季度流露出的***問題，基于此，拼多多盤前股價(jià)再次暴漲，一度跌超13%
但這份財(cái)報(bào)依舊給我?guī)聿簧俸孟?，和用戶增長停滯相反的拼多多又***
目前拼多多已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)***財(cái)報(bào)顯示，第四季度，單季***達(dá)到66.195億元，相比去年同期13.764億元的凈虧損，可謂是實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。并且該季度的毛利率已經(jīng)達(dá)到驚人的76%
此外，目前拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資已經(jīng)達(dá)到929億***相比去年同期的870億元，拼多多的現(xiàn)金流狀況進(jìn)一步改善，穩(wěn)居電商行業(yè)一線水平。
好壞兩個(gè)方面的消息都證明了一點(diǎn)，即拼多多已經(jīng)完全遠(yuǎn)離之前的超高速增長模式。單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在拼多多更像是一家現(xiàn)金牛公司。
陳磊治下，拼多多逐漸“從銷售和營銷向研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。依照之前的計(jì)劃，第四季度66億元的凈***也將會(huì)持續(xù)投入到百億農(nóng)研計(jì)劃中去，這一點(diǎn)被陳磊特意提及。
目前拼多多已經(jīng)把2021年第二、三季度的營業(yè)***全部投向了百億農(nóng)研”項(xiàng)目，總額達(dá)到71.7億元左右。
2.拼多多躺平
之所以會(huì)出現(xiàn)前文的兩面數(shù)據(jù)，拼多多自有其內(nèi)在原因。
據(jù)QuestMobil演講數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國移動(dòng)購物用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到11.12億人，行業(yè)滲透率已經(jīng)高達(dá)94.7%用戶天花板已經(jīng)漸漸觸頂。
這種情況下，拼多多顯然也意識(shí)到獲客成本的高企以及效果的不對等，于是拼多多選擇了縮減營銷費(fèi)用，同時(shí)進(jìn)行裁員，降本增效。
財(cái)報(bào)顯示，第四季度拼多多營銷費(fèi)用同比下降23%僅為114億，同時(shí)費(fèi)用率也下滑到41.7%環(huán)比減少5%而營銷的縮減，直接體現(xiàn)在前文的用戶數(shù)上。
可以說面對新增用戶越來越難的局面，拼多多在第四季度暫時(shí)選擇了躺平”戰(zhàn)略。也有一種可能，即第四季度為阿里雙十一的主戰(zhàn)場，拼多多選擇暫避其鋒。
新增用戶不太樂觀，于是拼多多的精力就放在存量用戶的維護(hù)上來，從結(jié)果來看依舊是喜憂參半。
喜的整體訂單數(shù)量增加，拼多多2021全年的GMV規(guī)模為2.4萬億元，同比增長約46%同時(shí)全年總訂單量同比增長59%至610億單。
并且在用戶數(shù)量微增的背景下，訂單量的劇增意味著用戶黏性的大幅提高，簡單換算之后，2021年拼多多的人均下單頻次達(dá)到70單，相比去年49單的人均數(shù)據(jù)，同比增長45%
但是用戶黏性增強(qiáng)的面前，拼多多也陷入了低客單價(jià)的陷阱，結(jié)合前文數(shù)據(jù)，用戶每單均價(jià)僅為40元，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至低于美團(tuán)外賣的45元客單價(jià)水平。
可以說，拼多多的百億補(bǔ)貼上探策略，沒有帶來明顯效果。同時(shí)實(shí)行接近一年的二選一”反壟斷政策，也并未給拼多多帶來更多高端品牌以及高凈值客戶，反而讓拼多多在性價(jià)比的道路上越走越遠(yuǎn)。
同時(shí)外界對拼多多的口碑也在漸漸降低，尤其是暴風(fēng)眼中的砍一刀”活動(dòng)，從年初的兩千刀事件，再到最近的六萬人砍價(jià)事件，砍一刀”活動(dòng)的失效，不只未給拼多多帶來更多新增用戶，反而進(jìn)一步打擊了拼多多的用戶口碑。
所以在這個(gè)時(shí)節(jié)，拼多多選擇關(guān)注存量用戶，主動(dòng)躺平，未必不是個(gè)明智之舉。
其實(shí)砍一刀策略的失效是意料之中的
因?yàn)殡S著潛在用戶數(shù)量見頂，主要針對新用戶的砍一刀活動(dòng)，肯定越來越難成功。而這就造成了惡性循環(huán)：潛在新用戶少—獲客難—砍價(jià)更難—用戶口碑降低—新用戶更少—獲客更難…
所以對于目前的拼多多來說，砍一刀社交拼團(tuán)模式失效之后，急需找到新的增長秘訣。
而結(jié)合拼多多現(xiàn)有的業(yè)務(wù)布局來看，突破口主要有二：多多買菜和多多視頻。
作為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)中的***多多買菜依靠著這家全國***農(nóng)產(chǎn)品上行電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購賽道中強(qiáng)勢占據(jù)第一梯隊(duì)。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.05萬億，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4221億元。而拼多多2020年的農(nóng)業(yè)品類GMV就已達(dá)到2700億。
農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗟膹?qiáng)項(xiàng)，而高頻次的社區(qū)買菜業(yè)務(wù)則可以顯著增加用戶黏性，對于存量用戶的留存來說，一個(gè)重要舉措。
上述拼多多人均下單頻次的數(shù)據(jù)增長，面前少不了多多買菜的助力。同類型的淘菜菜業(yè)務(wù)，也協(xié)助大淘系實(shí)現(xiàn)了類似的效果，數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)使用過淘寶、淘特、淘菜菜的用戶,年均購買天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶的1.8倍。
目前來看，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)還沒能探索出成熟的***路線，各個(gè)巨頭也都在進(jìn)行裁員收縮，但目前還未收到多多買菜的負(fù)面消息，或許多多買菜將在此次大洗牌中脫穎而出。
提高存量用戶粘性方面有多多買菜助力，那么多多視頻就將肩負(fù)起提升用戶數(shù)量的重?fù)?dān)了
早在2019年11月，拼多多就開始內(nèi)測“多多直播”業(yè)務(wù)。但當(dāng)時(shí)拼多多對直播的定位是運(yùn)營工具”入口藏得很深。2022年，直播業(yè)務(wù)終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。目前拼多多的直播電商已經(jīng)升級為首頁底部一級入口。
打開多多視頻能夠發(fā)現(xiàn)，拼多多采用的仍然是現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量傾斜的運(yùn)營模式，而拼多多已經(jīng)開始在大力招募優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，計(jì)劃通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶注意力。
但在這一領(lǐng)域，拼多多將要直面抖快兩位玩家，想要從他手中搶走流量不太現(xiàn)實(shí)，但是如果結(jié)合拼多多的優(yōu)勢，走差異化直播路線，或許還有機(jī)會(huì)。
目前的直播電商正處于頭部主播隱退、腰部主播和品牌自播漸漸上位的轉(zhuǎn)型期，這給多多視頻的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。
總的來說，收縮躺平的拼多多在營收數(shù)據(jù)方面獲得了巨大勝利，但在瞬息萬變的電商競爭市場，躺平注定只是一時(shí)的***之計(jì)，如何實(shí)現(xiàn)新的增長，探索社交電商第二增長曲線，擺在拼多多面前的難題。
目前，拼多多以及積攢了三個(gè)季度的力量，新的一季，拼多多會(huì)如何再次迸發(fā)，值得我期待。
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