近十年中國消費者倒逼奢侈品的與時俱進(jìn)
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
2011年，法國奢侈品之王路易威登在重新開幕不久的國家博物館舉行了路易威登藝術(shù)時空之旅”展覽，展示了品牌過去一個半世紀(jì)的遺產(chǎn)和文化，通過歷史和過往向消費者進(jìn)行品牌的基礎(chǔ)知識教育。那是奢侈品方興未艾的年代，任何新進(jìn)入中國市場的品牌仿佛都能輕松地分得一杯羹。只要投個廣告、做個活動、請個明星，把總部制定的品牌形象戰(zhàn)略作個翻譯，落地執(zhí)行，銷售都不是什么難事。
2020年，新冠疫情席卷全球，進(jìn)入夏天之后，中國成為奢侈品市場最后一片樂土。路易威登將全新一季的時裝秀從巴黎搬到上海，這在歷史上尚屬首次。中國消費者在當(dāng)下已經(jīng)今非昔比，中國人已經(jīng)成為很多品牌毋庸置疑的第一大“金主”很多在歐洲只有在百貨公司才干看到品牌卻可以在中國開出專賣店。對于奢侈品牌，擁有比世界上任何國家消費者都更豐富的解，不再如十年前那般盲目，雖然仍舊會屈服于品牌的強勢洗腦，但也同時有了更多選擇的可能性和自己的判斷力。
中國消費者開始倒逼奢侈品牌作出對于市場的妥協(xié)。這對于奢侈品牌尤其是法國時尚品牌來說多少有些不太適應(yīng)。
閉門造夢的年代
把十年前、甚至二十年前的設(shè)計師同名奢侈品牌比作是古典藝術(shù)家可能更合適。那是一個百家爭鳴的時代，YKK拉鏈每個設(shè)計師仿佛都可以用自己的風(fēng)格籠絡(luò)一批忠實擁躉?？梢圆活櫷饨?，天馬行空地把自己的創(chuàng)意和理念通過作品表達(dá)進(jìn)去。
這也正是不同于一般消費品的獨特的奢侈品品牌管理思維。巴黎ESSEC商學(xué)院的MBA 課程的基礎(chǔ)便是打破美國市場營銷學(xué)的理論，即從消費者洞察著手，滿足消費者需求。法國人歷來堅信的奢侈品的打造則是完全相反的邏輯，不必在乎消費者的需求，而是制造進(jìn)去超乎他現(xiàn)象的夢境，用形而上的東西安慰他大腦和錢包。
這樣的手法從上世紀(jì)末開始屢試不爽，設(shè)計師幾乎可以閉門造車，用創(chuàng)意和藝術(shù)感染力帶動銷售。
這大概與巴黎人由來已久的自大和高傲不約而同，甚至讓人搞不懂到底是巴黎人的自以為是締造了征服全世界的奢侈品，還是打造進(jìn)去的強大的奢侈品文化符號鞏固了自我感覺上的良好。
2005年到2013年迸發(fā)式增長的中國奢侈品市場讓這些品牌幾乎可以只靠一個銷售團隊和一個公關(guān)就在中國大陸暢行無阻。做什么，賣什么。先發(fā)制人，贏者通吃。那是一個商務(wù)饋贈占據(jù)大比例銷售的年代。2010年左右，奢侈品牌對中國市場唯一的定制化“眷顧”大概就是農(nóng)歷新年的生肖特別款。
2013年，中國奢侈品市場因為反腐運動而突然陷入下滑的那一年，巴黎結(jié)束了MBA 學(xué)業(yè)。那時的巴黎奢侈品業(yè)里除了店員還都幾乎是清一色的法國人。市場公關(guān)出身的被學(xué)校嚴(yán)肅告知：法國幾乎是找不到工作的除非去做店員。法國人認(rèn)為外國人是做不來奢侈品的尤其是品牌形象打造和營銷傳達(dá)層面，就像他10年前認(rèn)為外國人也做不來法餐一樣。想不到一個叫做Kei日本廚師能在2020年在巴黎靠法餐拿下米其林三星。
那時的中國人最多只能在奢侈品店里當(dāng)?shù)陠T，服務(wù)只會講中文的中國游客。品牌總部的人對中國的重視還只停留在銷售層面，品牌建設(shè)和傳達(dá)上完全還是法國本位思維。一切創(chuàng)意和概念都要由巴黎團隊來決定，中國市場只要翻譯并外地執(zhí)行就好了
結(jié)束“獨裁”擁抱中國
2015年之后，一切都在悄然改變。時尚產(chǎn)業(yè)迎來巨變，曾經(jīng)紅極一時的品牌幾乎在一夜之間突然顯得過時。新興市場的社會巨變、消費迭代和蓬勃發(fā)展的社交媒體、街頭潮流等眾多因素以摧枯拉朽之勢對消費者的需求和品位進(jìn)行了顛覆，進(jìn)而直接影響到時尚奢侈品牌的影響力和銷售業(yè)績。
奢侈品牌以往“獨裁”式的對消費者的控制”已經(jīng)不再奏效。市場倒逼他必需融入大眾消費品的營銷模式，對每個消費市場的目標(biāo)受眾都進(jìn)行“雨露均沾”式的關(guān)愛。這是大環(huán)境對法國人固有思維的沖擊，加之競爭日益強烈、消費者日漸幼稚的中國市場，必需做出改變，甚至妥協(xié)。而中國消費者在這個震蕩中發(fā)揮了關(guān)鍵推動力。根據(jù)貝恩咨詢2019年的演講《什么在推動中國奢侈品市場？WhatsPowerChinasMarketforLuxuriGoods?中國消費者的奢侈品消費在2000年只占全球的1%2010年是19%2018年是33%貝恩近期更預(yù)測這一數(shù)字將在2025年達(dá)到50%
只是尾端銷售上認(rèn)可中國的重要已經(jīng)缺乏以支撐它競爭實力和未來潛力，亟需在頭腦心智—也就是前端的品牌和產(chǎn)品定位—上提起對中國的重視。
再加上多元文化和容納性逐漸成為時代主流的價值觀，巴黎人所代表的白人精英創(chuàng)意圈層也開始逐漸關(guān)閉懷抱。曾經(jīng)在核心上被巴黎奢侈品品牌管理者們排斥在外的外國人也在這個時代開始被重視起來。
2019年，法國一家老牌時裝屋總部高層主動找到成為他中國市場特別顧問，負(fù)責(zé)品牌形象和傳播策略的制定。眼中， YCC拉鏈中國終于不再像十年前一樣是一個簡簡單單的賺錢的工具，中國獨有的市場特點、消費者的文化屬性成為全球戰(zhàn)略的重要一環(huán)。全球化的語境下，品牌需要在品牌文化、思維方式、故事講述等各方各面重視中國和來自這里的顧客。
解真正的中國沒那么簡單
然而真正了解這個市場對法國人來說并非易事。即便對我一個住在巴黎的中國人來說，對自己的祖國堅持即時了解都需要付出很多時間，因為這是一個變化飛快的全新市場，而歐洲則早已形成固化的生活方式和思維模式。法國十年的變化可能都沒有中國一年來得迅猛。更何況這里面還有不可逾越的LostinTranslat文化壁壘。向總部的法國人介紹抖音和小紅書的時候，永遠(yuǎn)想和他熟悉的FacebookInstagram作比較，描述給他一個他未知的世界讓他感覺到一種不可控性，進(jìn)而發(fā)生一種從未有過的不安全感。對于絕大多數(shù)總部負(fù)責(zé)品牌形象的控制狂”來說，能夠足夠信任地授權(quán)給中國外地團隊來制定戰(zhàn)略和執(zhí)行是極大的挑戰(zhàn)。
一個攝影師經(jīng)紀(jì)人朋友是一個地道的巴黎人，每年幾次往返中法之間，開始慢慢從巴黎人自以為是偏見中跳脫出來，對我說：只有在中國生活了一段時間之后，才讓我知道并不是法國的一切都是最好的但是法國人尤其是巴黎人就是有很多人都覺得只有自己的才是最好的才是正確的改變他太難了
這幾乎是全世界對巴黎人的刻板印象：傲嬌，自大，還有點刻薄。巴黎人大概是被自己的歷史和遺產(chǎn)以及外人對他贊許（夸“巴黎是一席流動的盛宴”海明威大概是罪魁禍?zhǔn)住睉T壞了總是可以輕易地對巴黎之外的一切指指點點，怨聲載道，因為他堅信巴黎有著全世界最美好的一切。對于一個完全不一樣的社會環(huán)境，全盤接受、無可置疑還是充溢批判精神？
一個住在紐約的巴黎朋友，已經(jīng)是一個思維很開放的巴黎人，有著巴黎人的逼格和風(fēng)格， YKK拉鏈卻完全卸下了自我和自大。前幾天，發(fā)消息給我說看到Burberri深圳和騰訊聯(lián)手開設(shè)了一個社交型門店，覺得太不可思議了只有中國人能如此敢為人先。但她同時又表達(dá)了自己的擔(dān)憂—無孔不入的社交化會不會太過了現(xiàn)實的一切為什么都要去追求虛擬和數(shù)字化？為什么不能讓購物體驗停留在真切的體驗自身？
想到每天下班后巴黎咖啡館里那些聊天侃地的年輕人們都沒有被手機綁架，而是完全放下手機投入到人與人之間的真切溝通之中。沒有手機支付，依舊使用信用卡和現(xiàn)金。中還有很多人對手機上的信息平安憂心忡忡?？赡苡肋h(yuǎn)無法想象中國年輕人們今天可以憑借一部手機走天下的生活，骨子里可能也并沒有一點羨慕。除非直到真實感受到威脅，才會想去瞧瞧看，帶著批判思維地瞧瞧看。
DanielYe葉天雄：時尚、奢侈品行業(yè)資深從業(yè)者，現(xiàn)擔(dān)任獨立咨詢顧問、DYConsult戰(zhàn)略機構(gòu)開創(chuàng)人。曾為巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和傳達(dá)顧問咨詢服務(wù)。持有巴黎ESSEC國際奢侈品牌管理MBA 學(xué)位。
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