疫情之后大家口袋每米，期待報復性消費的商家們你們都想多了
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
疫情“黑天鵝”盤旋下，國民消費理念和方式發(fā)生重大變化，消費結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)重大偏移。宅經(jīng)濟迸發(fā)式增長，民生剛需用品需求迅速擴大，非生活必需開支大幅縮減。
圖源：中服網(wǎng)
如今疫情趨于穩(wěn)定，人們重新走出家門，行業(yè)所期待的報恩性消費會來嗎?線下實體零售生意還能重回巔峰嗎?
自從3月份以來，隨著復工復產(chǎn)的開展，關(guān)于報恩性消費的爭論不絕于耳，YCC拉鏈大有何以解憂，唯有報恩性消費的架勢。
根據(jù)商務部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%其中汽車反彈最為明顯，環(huán)比增長14.8%;手機、家電環(huán)比增長11.7%和11.1%
而從線下商業(yè)來看，杭州大廈開業(yè)首日5小時營業(yè)額超1000萬;杭州武林銀泰復工首日銷售額超去年同期;海底撈上海某店就餐仍需排隊一小時…
從外表上看起來實體零售期盼的報恩性消費”似乎來了
但真實情況真是這樣嗎?
彌補性消費
受疫情影響，原本的月光族們開始有了危機意識。
目前來說，除了日常生活所需，比如房租、吃飯、上班的交通費等，其他一切不必要的支出都暫停了之前看到喜歡的衣服就會買，現(xiàn)在也會三思而后行，看想買的東西是否真的需要。90后上班族張婷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》由于疫情的原因，知道了賺錢的艱難，一切浮于表面的享受都不如存款來的實在有錢在手，就有安全感。
像張婷一樣想法的并不是少數(shù)，同為90后的媒體人趙華也表示：強化拉鏈關(guān)鍵還是收入決定消費”以前只注重品牌的趙華坦言受疫情影響收入減少了現(xiàn)在也要考慮品牌以外的因素，比如價格。
這樣的危機意識源于在報恩性消費來臨之前，裁員潮和降薪潮的雙重而至。
木屋燒烤、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、58同城、自如…越來越多的企業(yè)開始通過降薪裁員自救，這對于“房奴”車奴”孩奴”來說，只能縮減非日常必需開支。
張婷稱，可支配收入減少讓自己開始學會了理智消費，比起報恩性消費，更喜歡報恩性存錢”
趙華則坦言，疫情帶給自己最直觀的感受就是物價上漲，覺得疫情結(jié)束后會出現(xiàn)短暫的報恩性消費，普通消費者壓抑已久的需求會爆發(fā)，但肯定不會太久，特別想吃火鍋，吃了一兩次后也就不想了
聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明也指出，認為很難出現(xiàn)報恩性消費，但在一定區(qū)域、一定水平上會出現(xiàn)彌補性的消費熱，但是總體上可能無法逾越正常運營水平。所謂彌補消費，就是對臨時中斷的必要的消費行為，進行彌補。
而從今年國家統(tǒng)計局給出的數(shù)據(jù)看，1-2月，社會消費品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%其中餐飲收入4194億元，同比下降43.1%;商品零售47936億元，下降17.6%
分類別看，化妝品零售額為387億元，同比下滑14.1%這是化妝品十年來的首降。服裝鞋帽、針紡織品類零售額為1534億元，同比下滑30.9%黃金珠寶零售額為277億元，同比下滑41.1%
從數(shù)據(jù)上可以看出，不論是主動還是主動，消費者的購買欲望并不高，或者說正在降低。同時，開業(yè)的實體商業(yè)仍然面臨客流逐步恢復的挑戰(zhàn)。
誰報復誰?
一開始決定理智消費的時候不習慣，就把喜歡的東西加進購物車，然后不付款，過幾天再看，也就沒那么喜歡了
張婷找到控制自己購買欲望的方式，然后你會發(fā)現(xiàn)，不買這些對生活沒有任何影響”
這是品牌和商場最害怕的消費心理。
阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東在日前的演講中就提到真的不要去期盼所謂的報恩性消費，誰報恩誰還不知道呢。
事實上，商家所期待的報恩性消費，更多的恢復性消費，而這樣的消費能恢復到幾成，其實還是個未知數(shù)。
外婆家開創(chuàng)人吳國平在接受采訪時給出了企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)：從2月13日開始復工，目前外婆家旗下144家門店正常營業(yè)，復店率是70%但銷售僅為30%
這還不是最困難的時候，吳國平指出，從營業(yè)額角度看，4月份，全國餐飲平均能恢復40%-50%就已經(jīng)非常了不起了即便是這樣一個數(shù)據(jù)，還是虧的而且虧的不少，甚至比2月份更多一點。
依照這樣一個局勢，認為餐飲企業(yè)真正困難的456月。這個階段我追求的能夠活下去?？赡苡械娜苏f有報恩性消費，不贊成，報恩性消費環(huán)境不同，跟非典時期完全不一樣，明年春節(jié)能回到原點就已經(jīng)差不多了吳國平說到
而景楓投資集團執(zhí)行總裁孫旭東的觀點則是報恩性消費可能會出現(xiàn)在餐飲業(yè)，零售則沒有太多的可能。有些消費或者是有些需求都沒有報恩性增長，只能去想想怎么來激發(fā)其它一些消費。
張婷也說，沒資本報恩商場了以后商場只是吃飯的地方”這在一定水平上也代表了不少年輕消費者謹慎消費的購物理念。
消費券“救市”
商家需要吸引顧客消費，顧客卻盡力縮小可支配收入，這場心理戰(zhàn)就變成了拉鋸戰(zhàn)”非市場力量的干預變得十分必要。隨著國家和地方出臺一系列促進消費回補釋放的政策逐步落地見效，線下商業(yè)將迎來一波回流。
此前南京發(fā)放的消費券為“救市”提供了新思路。據(jù)南京市大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從今年3月15日零時起開始第一輪報名，至22日24時報名截止，預約勝利人數(shù)超越202萬人，累計申請消費券540余萬張，其中餐飲券最多，超越183萬張。
另據(jù)南京市可信數(shù)據(jù)管理平臺監(jiān)測，今年3月18日至22日，該市共使用電子消費券34522張，總消費金額942.93萬元，除去電子消費券抵減金額外，帶動消費金額613.16萬元。
日前，浙江省政府也發(fā)布了提振消費促進經(jīng)濟增長的實施意見》加快釋放消費潛力，將新冠肺炎疫情對全省經(jīng)濟發(fā)展的影響降到最低。
3月26日晚間，杭州宣布將發(fā)放總額16.8億元的消費券。本輪消費券政府發(fā)放額度為5億元，其中1500萬元用于困難群眾的消費補助，剩余4.85億元用于電子消費券發(fā)放，消費券活動周期為3月27日至5月31日。同時，商家匹配優(yōu)惠額度11.8億元左右，預計消費券實際總額將達16.8億元。
3月27日8點整，杭州第一期消費券活動開放領(lǐng)取，據(jù)了解，第一期消費券含有每個卡包總價值50元(內(nèi)含5張10元通用消費券)消費滿40元政府補貼10元，每人限領(lǐng)一次，卡包有效期為7天。
事實上，杭州曾在2009年1月24日和3月17日兩次向特定對象(主要為本市低保和困難家庭、企業(yè)退休職工、學生等)發(fā)放“消費券”用于購買生活必需、家電、手機、旅游、文化、體育健身等產(chǎn)品。
杭州“消費券”被認為直接帶動了當?shù)厣缌阍鏊俚难杆俜磸?，根?jù)杭州財政局對第一期“消費券”統(tǒng)計，截至2月8日各指定商家共接收“消費券”4772.41萬元，對商貿(mào)行業(yè)拉動效應為2.06倍，家電、旅游等產(chǎn)品上則乘數(shù)效應更大，但并未剔除2008年12月開始的家電下鄉(xiāng)”政策的疊加效應。
對此，京東數(shù)字科技首席經(jīng)濟學家沈建光表示，疫情沖擊之下，應當考慮將“消費券”作為中國經(jīng)濟撫慰政策的選項之一。當然，也要對政策的實施方向、范圍與細節(jié)進行合理設(shè)計，對其實際效果、可能造成的財政壓力等副作用進行謹慎評估。
自救是需要的自新是繼續(xù)的
政府救市畢竟只是一項短期的普惠扶持行動，實體零售想要擺脫困境，讓經(jīng)營可持續(xù)，歸根結(jié)底還是要依靠自身的生存發(fā)展能力。
事實上，受疫情影響，直播成為商場、品牌一致的自救選擇，從CEO帶貨到品牌、商場自己的直播天團”再到投放KOL直播或許解了燃眉之急”但是直播后的久遠布局仍是商場、品牌掌舵者必須思考的問題。
前解百集團董事長童民強告訴《聯(lián)商網(wǎng)》零售受經(jīng)濟的影響是一個滯后的過程，這次疫情全國甚至全球某種意義上按下了暫停鍵，疫情蔓延對經(jīng)濟的影響遠遠沒有完全流露進去，所以零售業(yè)會處在很艱難時期。此時此刻除了各種喧賓奪主的促銷手段外，最重要的零售人應該思考未來客戶的需求，危機面前改變自己，自救是需要的自新是繼續(xù)的
順勢加碼數(shù)字化，還是直播救場后恢復原狀，企業(yè)必需盡快做出決策，拿出長效解決方案。
銀泰百貨的戰(zhàn)略是短期著重于資金鏈，中期注重庫存，臨時指向是新基建。依照銀泰近年來的規(guī)劃，要將傳統(tǒng)的人找貨’變?yōu)椤浾胰恕浾胰说哪Ｊ街?，百貨店就有可能變成賣新庫存的場景”陳曉東這樣說。
這就意味著百貨商場一定要改變激進打法，找出新的路徑，銀泰的想法是打造一個完全基于云上的貨源匹配的商場，提高銷售效率，不增加物理面積的情況下使得銷售品牌翻三倍。
吳國平也提到效率問題，量已經(jīng)沒戲了只有供大于求(餐飲的供大于求2015年就開始了要聚焦，必需聚焦才干做好一件事情，必需聚焦，才干提高效率。這是未來企業(yè)要做的事情，線上必須要做，線下也要做。大家都在問未來線上是不是一直占上風?覺得不會。如果是全部都在線上的話，消費是沒戲的線上只能賺錢，線下才是真正需要的生活。一定要擴大線下消費，這才是能夠自救的方法。線下存在線上也存在餐飲的市場不是5萬億，認為是10萬億。
太平鳥的臨時規(guī)劃中也提到要不斷推動數(shù)字化管理和智能化決策支持，打造融合實體店、激進電商、社交電商、官網(wǎng)等渠道的全網(wǎng)新零售，同時通過繼續(xù)組織的迭代、效率提升，實現(xiàn)公司經(jīng)營質(zhì)量和業(yè)績的全面提升。
對于未來，伊芙麗同樣也有套自己的打法。目前，伊芙麗的私域流量有80萬粉絲，可以為顧客進行某個時段的直播預約、對顧客進行標簽化和分層運營等。疫情期間，除了淘寶直播、小順序直播等渠道，伊芙麗還利用天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道“自救”
新流量方面，伊芙麗已經(jīng)申請了微信視頻號，等待開通。伊芙麗相關(guān)負責人表示：個性化服裝需求是未來的趨勢，將來會更重視做好會員的運營，提高品牌與顧客之間的粘性。
當然，疫情也帶來了一些新思考，受疫情影響，無接觸服務”成為近幾個月的熱詞，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團“安心餐廳”京東到家等都在加速數(shù)智化布局，后疫情時代，新服務”模式會有怎樣的變化就更值得期待。
正如童民強所說的打通上下游鏈，為消費者提供全方位的服務，作為生活的引領(lǐng)者和保障者，值得探索的方向。
疫情“黑天鵝”盤旋下，國民消費理念和方式發(fā)生重大變化，消費結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)重大偏移。宅經(jīng)濟迸發(fā)式增長，民生剛需用品需求迅速擴大，非生活必需開支大幅縮減。
圖源：中服網(wǎng)
如今疫情趨于穩(wěn)定，人們重新走出家門，行業(yè)所期待的報恩性消費會來嗎?線下實體零售生意還能重回巔峰嗎?
自從3月份以來，隨著復工復產(chǎn)的開展，關(guān)于報恩性消費的爭論不絕于耳，大有何以解憂，唯有報恩性消費的架勢。
根據(jù)商務部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%其中汽車反彈最為明顯，環(huán)比增長14.8%;手機、家電環(huán)比增長11.7%和11.1%
而從線下商業(yè)來看，杭州大廈開業(yè)首日5小時營業(yè)額超1000萬;杭州武林銀泰復工首日銷售額超去年同期;海底撈上海某店就餐仍需排隊一小時…
從外表上看起來實體零售期盼的報恩性消費”似乎來了
但真實情況真是這樣嗎?
彌補性消費
受疫情影響，原本的月光族們開始有了危機意識。
目前來說，除了日常生活所需，比如房租、吃飯、上班的交通費等，其他一切不必要的支出都暫停了之前看到喜歡的衣服就會買，現(xiàn)在也會三思而后行，看想買的東西是否真的需要。90后上班族張婷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》由于疫情的原因，知道了賺錢的艱難，一切浮于表面的享受都不如存款來的實在有錢在手，就有安全感。
像張婷一樣想法的并不是少數(shù)，同為90后的媒體人趙華也表示：關(guān)鍵還是收入決定消費”以前只注重品牌的趙華坦言受疫情影響收入減少了現(xiàn)在也要考慮品牌以外的因素，比如價格。
這樣的危機意識源于在報恩性消費來臨之前，裁員潮和降薪潮的雙重而至。
木屋燒烤、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、58同城、自如…越來越多的企業(yè)開始通過降薪裁員自救，這對于“房奴”車奴”孩奴”來說，只能縮減非日常必需開支。
張婷稱，可支配收入減少讓自己開始學會了理智消費，比起報恩性消費，更喜歡報恩性存錢”
趙華則坦言，疫情帶給自己最直觀的感受就是物價上漲，覺得疫情結(jié)束后會出現(xiàn)短暫的報恩性消費，普通消費者壓抑已久的需求會爆發(fā)，但肯定不會太久，特別想吃火鍋，吃了一兩次后也就不想了
聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明也指出，認為很難出現(xiàn)報恩性消費，但在一定區(qū)域、一定水平上會出現(xiàn)彌補性的消費熱，但是總體上可能無法逾越正常運營水平。所謂彌補消費，就是對臨時中斷的必要的消費行為，進行彌補。
而從今年國家統(tǒng)計局給出的數(shù)據(jù)看，1-2月，社會消費品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%其中餐飲收入4194億元，同比下降43.1%;商品零售47936億元，下降17.6%
分類別看，化妝品零售額為387億元，同比下滑14.1%這是化妝品十年來的首降。服裝鞋帽、針紡織品類零售額為1534億元，同比下滑30.9%黃金珠寶零售額為277億元，同比下滑41.1%
從數(shù)據(jù)上可以看出，不論是主動還是主動，消費者的購買欲望并不高，或者說正在降低。同時，開業(yè)的實體商業(yè)仍然面臨客流逐步恢復的挑戰(zhàn)。
誰報復誰?
一開始決定理智消費的時候不習慣，就把喜歡的東西加進購物車，然后不付款，過幾天再看，也就沒那么喜歡了
張婷找到控制自己購買欲望的方式，然后你會發(fā)現(xiàn)，不買這些對生活沒有任何影響”
這是品牌和商場最害怕的消費心理。
阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東在日前的演講中就提到真的不要去期盼所謂的報恩性消費，誰報恩誰還不知道呢。
事實上，商家所期待的報恩性消費，更多的恢復性消費，而這樣的消費能恢復到幾成，其實還是個未知數(shù)。
外婆家開創(chuàng)人吳國平在接受采訪時給出了企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)：從2月13日開始復工，目前外婆家旗下144家門店正常營業(yè)，復店率是70%但銷售僅為30%
這還不是最困難的時候，吳國平指出，從營業(yè)額角度看，4月份，全國餐飲平均能恢復40%-50%就已經(jīng)非常了不起了即便是這樣一個數(shù)據(jù)，還是虧的而且虧的不少，甚至比2月份更多一點。
依照這樣一個局勢，認為餐飲企業(yè)真正困難的456月。這個階段我追求的能夠活下去。可能有的人說有報恩性消費，不贊成，報恩性消費環(huán)境不同，跟非典時期完全不一樣，明年春節(jié)能回到原點就已經(jīng)差不多了吳國平說到
而景楓投資集團執(zhí)行總裁孫旭東的觀點則是報恩性消費可能會出現(xiàn)在餐飲業(yè)，零售則沒有太多的可能。有些消費或者是有些需求都沒有報恩性增長，只能去想想怎么來激發(fā)其它一些消費。
張婷也說，沒資本報恩商場了以后商場只是吃飯的地方”這在一定水平上也代表了不少年輕消費者謹慎消費的購物理念。
消費券“救市”
商家需要吸引顧客消費，顧客卻盡力縮小可支配收入，這場心理戰(zhàn)就變成了拉鋸戰(zhàn)”非市場力量的干預變得十分必要。隨著國家和地方出臺一系列促進消費回補釋放的政策逐步落地見效，線下商業(yè)將迎來一波回流。
此前南京發(fā)放的消費券為“救市”提供了新思路。據(jù)南京市大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從今年3月15日零時起開始第一輪報名，至22日24時報名截止，預約勝利人數(shù)超越202萬人，累計申請消費券540余萬張，其中餐飲券最多，超越183萬張。
另據(jù)南京市可信數(shù)據(jù)管理平臺監(jiān)測，今年3月18日至22日，該市共使用電子消費券34522張，總消費金額942.93萬元，除去電子消費券抵減金額外，帶動消費金額613.16萬元。
日前，浙江省政府也發(fā)布了提振消費促進經(jīng)濟增長的實施意見》加快釋放消費潛力，將新冠肺炎疫情對全省經(jīng)濟發(fā)展的影響降到最低。
3月26日晚間，杭州宣布將發(fā)放總額16.8億元的消費券。本輪消費券政府發(fā)放額度為5億元，其中1500萬元用于困難群眾的消費補助，剩余4.85億元用于電子消費券發(fā)放，消費券活動周期為3月27日至5月31日。同時，商家匹配優(yōu)惠額度11.8億元左右，預計消費券實際總額將達16.8億元。
3月27日8點整，杭州第一期消費券活動開放領(lǐng)取，據(jù)了解，第一期消費券含有每個卡包總價值50元(內(nèi)含5張10元通用消費券)消費滿40元政府補貼10元，每人限領(lǐng)一次，卡包有效期為7天。
事實上，杭州曾在2009年1月24日和3月17日兩次向特定對象(主要為本市低保和困難家庭、企業(yè)退休職工、學生等)發(fā)放“消費券”用于購買生活必需、家電、手機、旅游、文化、體育健身等產(chǎn)品。
杭州“消費券”被認為直接帶動了當?shù)厣缌阍鏊俚难杆俜磸棧鶕?jù)杭州財政局對第一期“消費券”統(tǒng)計，截至2月8日各指定商家共接收“消費券”4772.41萬元，對商貿(mào)行業(yè)拉動效應為2.06倍，家電、旅游等產(chǎn)品上則乘數(shù)效應更大，但并未剔除2008年12月開始的家電下鄉(xiāng)”政策的疊加效應。
對此，京東數(shù)字科技首席經(jīng)濟學家沈建光表示，疫情沖擊之下，應當考慮將“消費券”作為中國經(jīng)濟撫慰政策的選項之一。當然，也要對政策的實施方向、范圍與細節(jié)進行合理設(shè)計，對其實際效果、可能造成的財政壓力等副作用進行謹慎評估。
自救是需要的自新是繼續(xù)的
政府救市畢竟只是一項短期的普惠扶持行動，實體零售想要擺脫困境，讓經(jīng)營可持續(xù)，歸根結(jié)底還是要依靠自身的生存發(fā)展能力。
事實上，受疫情影響，直播成為商場、品牌一致的自救選擇，從CEO帶貨到品牌、商場自己的直播天團”再到投放KOL直播或許解了燃眉之急”但是直播后的久遠布局仍是商場、品牌掌舵者必須思考的問題。
前解百集團董事長童民強告訴《聯(lián)商網(wǎng)》零售受經(jīng)濟的影響是一個滯后的過程，這次疫情全國甚至全球某種意義上按下了暫停鍵，疫情蔓延對經(jīng)濟的影響遠遠沒有完全流露進去，所以零售業(yè)會處在很艱難時期。此時此刻除了各種喧賓奪主的促銷手段外，最重要的零售人應該思考未來客戶的需求，危機面前改變自己，自救是需要的自新是繼續(xù)的
順勢加碼數(shù)字化，還是直播救場后恢復原狀，企業(yè)必需盡快做出決策，拿出長效解決方案。
銀泰百貨的戰(zhàn)略是短期著重于資金鏈，中期注重庫存，臨時指向是新基建。依照銀泰近年來的規(guī)劃，要將傳統(tǒng)的人找貨’變?yōu)椤浾胰恕浾胰说哪Ｊ街?，百貨店就有可能變成賣新庫存的場景”陳曉東這樣說。
這就意味著百貨商場一定要改變激進打法，找出新的路徑，銀泰的想法是打造一個完全基于云上的貨源匹配的商場，提高銷售效率，不增加物理面積的情況下使得銷售品牌翻三倍。
吳國平也提到效率問題，量已經(jīng)沒戲了只有供大于求(餐飲的供大于求2015年就開始了要聚焦，必需聚焦才干做好一件事情，必需聚焦，才干提高效率。這是未來企業(yè)要做的事情，線上必須要做，線下也要做。大家都在問未來線上是不是一直占上風?覺得不會。如果是全部都在線上的話，消費是沒戲的線上只能賺錢，線下才是真正需要的生活。一定要擴大線下消費，這才是能夠自救的方法。線下存在線上也存在餐飲的市場不是5萬億，認為是10萬億。
太平鳥的臨時規(guī)劃中也提到要不斷推動數(shù)字化管理和智能化決策支持，打造融合實體店、激進電商、社交電商、官網(wǎng)等渠道的全網(wǎng)新零售，同時通過繼續(xù)組織的迭代、效率提升，實現(xiàn)公司經(jīng)營質(zhì)量和業(yè)績的全面提升。
對于未來，伊芙麗同樣也有套自己的打法。目前，伊芙麗的私域流量有80萬粉絲，可以為顧客進行某個時段的直播預約、對顧客進行標簽化和分層運營等。疫情期間，除了淘寶直播、小順序直播等渠道，伊芙麗還利用天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道“自救”
新流量方面，伊芙麗已經(jīng)申請了微信視頻號，等待開通。伊芙麗相關(guān)負責人表示：個性化服裝需求是未來的趨勢，將來會更重視做好會員的運營，提高品牌與顧客之間的粘性。
當然，疫情也帶來了一些新思考，受疫情影響，無接觸服務”成為近幾個月的熱詞，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團“安心餐廳”京東到家等都在加速數(shù)智化布局，后疫情時代，新服務”模式會有怎樣的變化就更值得期待。
正如童民強所說的打通上下游鏈，為消費者提供全方位的服務，作為生活的引領(lǐng)者和保障者，值得探索的方向。
疫情“黑天鵝”盤旋下，國民消費理念和方式發(fā)生重大變化，消費結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)重大偏移。宅經(jīng)濟迸發(fā)式增長，民生剛需用品需求迅速擴大，非生活必需開支大幅縮減。
圖源：中服網(wǎng)
如今疫情趨于穩(wěn)定，人們重新走出家門，行業(yè)所期待的報恩性消費會來嗎?線下實體零售生意還能重回巔峰嗎?
自從3月份以來，隨著復工復產(chǎn)的開展，關(guān)于報恩性消費的爭論不絕于耳，大有何以解憂，唯有報恩性消費的架勢。
根據(jù)商務部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%其中汽車反彈最為明顯，環(huán)比增長14.8%;手機、家電環(huán)比增長11.7%和11.1%
而從線下商業(yè)來看，杭州大廈開業(yè)首日5小時營業(yè)額超1000萬;杭州武林銀泰復工首日銷售額超去年同期;海底撈上海某店就餐仍需排隊一小時…
從外表上看起來實體零售期盼的報恩性消費”似乎來了
但真實情況真是這樣嗎?
彌補性消費
受疫情影響，原本的月光族們開始有了危機意識。
目前來說，除了日常生活所需，比如房租、吃飯、上班的交通費等，其他一切不必要的支出都暫停了之前看到喜歡的衣服就會買，現(xiàn)在也會三思而后行，看想買的東西是否真的需要。90后上班族張婷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》由于疫情的原因，知道了賺錢的艱難，一切浮于表面的享受都不如存款來的實在有錢在手，就有安全感。
像張婷一樣想法的并不是少數(shù)，同為90后的媒體人趙華也表示：關(guān)鍵還是收入決定消費”以前只注重品牌的趙華坦言受疫情影響收入減少了現(xiàn)在也要考慮品牌以外的因素，比如價格。
這樣的危機意識源于在報恩性消費來臨之前，裁員潮和降薪潮的雙重而至。
木屋燒烤、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、58同城、自如…越來越多的企業(yè)開始通過降薪裁員自救，這對于“房奴”車奴”孩奴”來說，只能縮減非日常必需開支。
張婷稱，可支配收入減少讓自己開始學會了理智消費，比起報恩性消費，更喜歡報恩性存錢”
趙華則坦言，疫情帶給自己最直觀的感受就是物價上漲，覺得疫情結(jié)束后會出現(xiàn)短暫的報恩性消費，普通消費者壓抑已久的需求會爆發(fā)，但肯定不會太久，特別想吃火鍋，吃了一兩次后也就不想了
聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明也指出，認為很難出現(xiàn)報恩性消費，但在一定區(qū)域、一定水平上會出現(xiàn)彌補性的消費熱，但是總體上可能無法逾越正常運營水平。所謂彌補消費，就是對臨時中斷的必要的消費行為，進行彌補。
而從今年國家統(tǒng)計局給出的數(shù)據(jù)看，1-2月，社會消費品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%其中餐飲收入4194億元，同比下降43.1%;商品零售47936億元，下降17.6%
分類別看，化妝品零售額為387億元，同比下滑14.1%這是化妝品十年來的首降。服裝鞋帽、針紡織品類零售額為1534億元，同比下滑30.9%黃金珠寶零售額為277億元，同比下滑41.1%
從數(shù)據(jù)上可以看出，不論是主動還是主動，消費者的購買欲望并不高，或者說正在降低。同時，開業(yè)的實體商業(yè)仍然面臨客流逐步恢復的挑戰(zhàn)。
誰報復誰?
一開始決定理智消費的時候不習慣，就把喜歡的東西加進購物車，然后不付款，過幾天再看，也就沒那么喜歡了
張婷找到控制自己購買欲望的方式，然后你會發(fā)現(xiàn)，不買這些對生活沒有任何影響”
這是品牌和商場最害怕的消費心理。
阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東在日前的演講中就提到真的不要去期盼所謂的報恩性消費，誰報恩誰還不知道呢。
事實上，商家所期待的報恩性消費，更多的恢復性消費，而這樣的消費能恢復到幾成，其實還是個未知數(shù)。
外婆家開創(chuàng)人吳國平在接受采訪時給出了企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)：從2月13日開始復工，目前外婆家旗下144家門店正常營業(yè)，復店率是70%但銷售僅為30%
這還不是最困難的時候，吳國平指出，從營業(yè)額角度看，4月份，全國餐飲平均能恢復40%-50%就已經(jīng)非常了不起了即便是這樣一個數(shù)據(jù)，還是虧的而且虧的不少，甚至比2月份更多一點。
依照這樣一個局勢，認為餐飲企業(yè)真正困難的456月。這個階段我追求的能夠活下去?？赡苡械娜苏f有報恩性消費，不贊成，報恩性消費環(huán)境不同，跟非典時期完全不一樣，明年春節(jié)能回到原點就已經(jīng)差不多了吳國平說到
而景楓投資集團執(zhí)行總裁孫旭東的觀點則是報恩性消費可能會出現(xiàn)在餐飲業(yè)，零售則沒有太多的可能。有些消費或者是有些需求都沒有報恩性增長，只能去想想怎么來激發(fā)其它一些消費。
張婷也說，沒資本報恩商場了以后商場只是吃飯的地方”這在一定水平上也代表了不少年輕消費者謹慎消費的購物理念。
消費券“救市”
商家需要吸引顧客消費，顧客卻盡力縮小可支配收入，這場心理戰(zhàn)就變成了拉鋸戰(zhàn)”非市場力量的干預變得十分必要。隨著國家和地方出臺一系列促進消費回補釋放的政策逐步落地見效，線下商業(yè)將迎來一波回流。
此前南京發(fā)放的消費券為“救市”提供了新思路。據(jù)南京市大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從今年3月15日零時起開始第一輪報名，至22日24時報名截止，預約勝利人數(shù)超越202萬人，累計申請消費券540余萬張，其中餐飲券最多，超越183萬張。
另據(jù)南京市可信數(shù)據(jù)管理平臺監(jiān)測，今年3月18日至22日，該市共使用電子消費券34522張，總消費金額942.93萬元，除去電子消費券抵減金額外，帶動消費金額613.16萬元。
日前，浙江省政府也發(fā)布了提振消費促進經(jīng)濟增長的實施意見》加快釋放消費潛力，將新冠肺炎疫情對全省經(jīng)濟發(fā)展的影響降到最低。
3月26日晚間，杭州宣布將發(fā)放總額16.8億元的消費券。本輪消費券政府發(fā)放額度為5億元，其中1500萬元用于困難群眾的消費補助，剩余4.85億元用于電子消費券發(fā)放，消費券活動周期為3月27日至5月31日。同時，商家匹配優(yōu)惠額度11.8億元左右，預計消費券實際總額將達16.8億元。
3月27日8點整，杭州第一期消費券活動開放領(lǐng)取，據(jù)了解，第一期消費券含有每個卡包總價值50元(內(nèi)含5張10元通用消費券)消費滿40元政府補貼10元，每人限領(lǐng)一次，卡包有效期為7天。
事實上，杭州曾在2009年1月24日和3月17日兩次向特定對象(主要為本市低保和困難家庭、企業(yè)退休職工、學生等)發(fā)放“消費券”用于購買生活必需、家電、手機、旅游、文化、體育健身等產(chǎn)品。
杭州“消費券”被認為直接帶動了當?shù)厣缌阍鏊俚难杆俜磸?，根?jù)杭州財政局對第一期“消費券”統(tǒng)計，截至2月8日各指定商家共接收“消費券”4772.41萬元，對商貿(mào)行業(yè)拉動效應為2.06倍，家電、旅游等產(chǎn)品上則乘數(shù)效應更大，但并未剔除2008年12月開始的家電下鄉(xiāng)”政策的疊加效應。
對此，京東數(shù)字科技首席經(jīng)濟學家沈建光表示，疫情沖擊之下，應當考慮將“消費券”作為中國經(jīng)濟撫慰政策的選項之一。當然，也要對政策的實施方向、范圍與細節(jié)進行合理設(shè)計，對其實際效果、可能造成的財政壓力等副作用進行謹慎評估。
自救是需要的自新是繼續(xù)的
政府救市畢竟只是一項短期的普惠扶持行動，實體零售想要擺脫困境，讓經(jīng)營可持續(xù)，歸根結(jié)底還是要依靠自身的生存發(fā)展能力。
事實上，受疫情影響，直播成為商場、品牌一致的自救選擇，從CEO帶貨到品牌、商場自己的直播天團”再到投放KOL直播或許解了燃眉之急”但是直播后的久遠布局仍是商場、品牌掌舵者必須思考的問題。
前解百集團董事長童民強告訴《聯(lián)商網(wǎng)》零售受經(jīng)濟的影響是一個滯后的過程，這次疫情全國甚至全球某種意義上按下了暫停鍵，疫情蔓延對經(jīng)濟的影響遠遠沒有完全流露進去，所以零售業(yè)會處在很艱難時期。此時此刻除了各種喧賓奪主的促銷手段外，最重要的零售人應該思考未來客戶的需求，危機面前改變自己，自救是需要的自新是繼續(xù)的
順勢加碼數(shù)字化，還是直播救場后恢復原狀，企業(yè)必需盡快做出決策，拿出長效解決方案。
銀泰百貨的戰(zhàn)略是短期著重于資金鏈，中期注重庫存，臨時指向是新基建。依照銀泰近年來的規(guī)劃，要將傳統(tǒng)的人找貨’變?yōu)椤浾胰恕浾胰说哪Ｊ街?，百貨店就有可能變成賣新庫存的場景”陳曉東這樣說。
這就意味著百貨商場一定要改變激進打法，找出新的路徑，銀泰的想法是打造一個完全基于云上的貨源匹配的商場，提高銷售效率，不增加物理面積的情況下使得銷售品牌翻三倍。
吳國平也提到效率問題，量已經(jīng)沒戲了只有供大于求(餐飲的供大于求2015年就開始了要聚焦，必需聚焦才干做好一件事情，必需聚焦，才干提高效率。這是未來企業(yè)要做的事情，線上必須要做，線下也要做。大家都在問未來線上是不是一直占上風?覺得不會。如果是全部都在線上的話，消費是沒戲的線上只能賺錢，線下才是真正需要的生活。一定要擴大線下消費，這才是能夠自救的方法。線下存在線上也存在餐飲的市場不是5萬億，認為是10萬億。
太平鳥的臨時規(guī)劃中也提到要不斷推動數(shù)字化管理和智能化決策支持，打造融合實體店、激進電商、社交電商、官網(wǎng)等渠道的全網(wǎng)新零售，同時通過繼續(xù)組織的迭代、效率提升，實現(xiàn)公司經(jīng)營質(zhì)量和業(yè)績的全面提升。
對于未來，伊芙麗同樣也有套自己的打法。目前，伊芙麗的私域流量有80萬粉絲，可以為顧客進行某個時段的直播預約、對顧客進行標簽化和分層運營等。疫情期間，除了淘寶直播、小順序直播等渠道，伊芙麗還利用天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道“自救”
新流量方面，伊芙麗已經(jīng)申請了微信視頻號，等待開通。伊芙麗相關(guān)負責人表示：個性化服裝需求是未來的趨勢，將來會更重視做好會員的運營，提高品牌與顧客之間的粘性。
當然，疫情也帶來了一些新思考，受疫情影響，無接觸服務”成為近幾個月的熱詞，盒馬鮮生、叮咚買菜、美團“安心餐廳”京東到家等都在加速數(shù)智化布局，后疫情時代，新服務”模式會有怎樣的變化就更值得期待。
正如童民強所說的打通上下游鏈，為消費者提供全方位的服務，作為生活的引領(lǐng)者和保障者，值得探索的方向。
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