奢侈品電商兩極分化的態(tài)勢(shì)
【 YKK鈕扣行業(yè)新聞】
盡管中國(guó)市場(chǎng)日漸成為各大奢侈品品牌眼中的高價(jià)值市場(chǎng)，有望在2025年成為全球***奢侈品市場(chǎng)，然而國(guó)內(nèi)奢侈品電商最終也沒(méi)有出現(xiàn)想象中的那般美好，隨著寺庫(kù)私有化退市，奢侈品垂直電商似乎要落幕了
但巨頭們對(duì)奢侈品電商的熱度依舊不減，阿里與奢侈品集團(tuán)歷峰共同投資的奢侈品電商FA RFETCH積極的開展中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，各大綜合電商以及微信小程序上的奢侈品官方店雖然銷量感人，但依舊保管著展示—售賣窗口。
一方是將要落幕的垂直奢侈品電商，一方是不時(shí)擴(kuò)大規(guī)模且具有官方資質(zhì)的電商平臺(tái)。兩者發(fā)展為何呈現(xiàn)出如此大的反差？互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品戰(zhàn)略的奢侈品電商究竟是不是偽命題？奢侈品線上化最終將會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)？
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電商換代與奢侈品線上化：一個(gè)向左一個(gè)向右
現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了底層工具，擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱了時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)打破地域界限，覆蓋普羅大眾，各行各業(yè)放大了長(zhǎng)尾效應(yīng)，把一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)拼接成了大市場(chǎng)。電商平臺(tái)也因此成為了用戶們代言人，以巨大的需求量撬動(dòng)了賣方的價(jià)格體系。以代言人的角色為用戶在賣方面前獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)，邊沿利息降低使得萬(wàn)千商品“飛入尋常百姓家”
然而在奢侈品行業(yè)，電商放大的長(zhǎng)尾效應(yīng)卻并沒(méi)有擴(kuò)大整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，因?yàn)樯莩奁穼?shí)質(zhì)上是屬于頭部高凈值用戶的玩物”奢侈品售賣的不只僅是實(shí)物，還有其特殊商品屬性所附帶的體驗(yàn)感、儀式感以及尊貴感，其存在本就是一種集能產(chǎn)物。
以消費(fèi)者購(gòu)買的角度上來(lái)看，奢侈品線上化反而是削減價(jià)值的過(guò)程。以品牌方的角度來(lái)看，低價(jià)售賣的電商化，無(wú)疑有損自身品牌價(jià)值，有利于文化輸出。行業(yè)不景氣的疫情期間，奢侈品反常規(guī)漲價(jià)反而促使銷量上漲，足以說(shuō)明品牌價(jià)值對(duì)于奢侈品的重要性，薄利多銷的邏輯對(duì)于奢侈品并不適用。
然而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，以及在有望成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的撫慰下，國(guó)內(nèi)各種奢侈品電商“承運(yùn)而生”試圖在奢侈品市場(chǎng)擠出一條陽(yáng)光大道。但隨著寺庫(kù)私有化，奢侈品垂直電商的也就此拉下了帷幕。
當(dāng)電商貼上奢侈品的標(biāo)簽后，奢侈品獨(dú)特的商品屬性下，其就不再是用戶的代言人。圈子原本就不大，邊沿利息反而因?yàn)樽越ㄇ蓝鲩L(zhǎng)，價(jià)格廉價(jià)不只不是高凈值用戶購(gòu)買奢侈品的驅(qū)動(dòng)力，反而會(huì)對(duì)用戶發(fā)生升值的心理。
奢侈品電商化本就是商品售賣的逆向化過(guò)程。
效率以及用戶體驗(yàn)的提升是行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)志。搜索成績(jī)了淘寶，因?yàn)樗鼮樯碳液拖M(fèi)者提供了良好的互動(dòng)和正向循環(huán)，形成了供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高了人與貨的匹配效率。搜索零售出現(xiàn)瓶頸匹配效率變低后，拼多多乘著社交的東風(fēng)崛起，社交零售成為了高效的電商網(wǎng)絡(luò)，將流量的邊沿利息進(jìn)一步降低。
如果把購(gòu)買奢侈品過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的儀式感與尊貴感比作高凈值用戶的社交需求，于售賣員的各種推銷下，消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程是一個(gè)感性的過(guò)程。而奢侈品電商化就變成了簡(jiǎn)單的搜索陳設(shè)，將商品羅列在網(wǎng)上任人挑選屬于目的較強(qiáng)的理性行為。
奢侈品電商降低了售賣的邊沿本錢，反而無(wú)法讓用戶體現(xiàn)出奢侈品的附加值，也就無(wú)法促使用戶在線上買單。
低價(jià)一直是電商無(wú)法擺脫的標(biāo)簽，其價(jià)值體現(xiàn)與奢侈品品牌的定位格格不入，兩者很難融合在一起。奢侈品擁抱線上并不意味著擁抱了電商，其更像是一場(chǎng)奢侈品的營(yíng)銷。
流量枯竭之時(shí)擁抱線上，能夠多維度的對(duì)奢侈品進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳以及文化輸出，趁著售賣渠道革新的東風(fēng)進(jìn)一步鞏固奢侈品的尊貴感，進(jìn)行一場(chǎng)時(shí)代營(yíng)銷。
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奢侈品電商的死穴何在
垂直奢侈品電商似乎淪為了品牌官方的打工人，行業(yè)鬧騰進(jìn)去的動(dòng)靜越大，奢侈品品牌們就越加高興。終究只要垂直奢侈品電商無(wú)法解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，無(wú)法獲得品牌們官方授權(quán)，不能找到獲取高端客戶的臨時(shí)且有效的途徑，品牌官方就不怕垂直奢侈品電商翻身當(dāng)主人，成為高凈值用戶的代言人。
信任是電商最重要的基石，電商平臺(tái)線下場(chǎng)景缺失的固有屬性，導(dǎo)致在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物具有很強(qiáng)的不可控性，平臺(tái)把控不嚴(yán)就會(huì)造成信任危機(jī)導(dǎo)致用戶的流失。其中越是價(jià)值高的產(chǎn)品，用戶的信任危機(jī)就越大。為自己代言的聚美優(yōu)品，假貨危機(jī)就致使其最終走向敗亡。
盡管近幾年電商平臺(tái)以假貨為代表的一系列問(wèn)題得到有效的遏制，但在巨大***趨勢(shì)下，假貨已經(jīng)成為了行業(yè)問(wèn)題。尤其是***率極高的奢侈品行業(yè)，真真假假甚至達(dá)到雌雄難辨的水平。連奢侈品品牌都不能有效的甄別，更別說(shuō)沒(méi)有品牌方授權(quán)的第三平臺(tái)。
GUCCI腰帶風(fēng)波中，三方最終都沒(méi)有對(duì)“當(dāng)事物”真?zhèn)巫龀鼋y(tǒng)一結(jié)論。唯品會(huì)拿出海外收購(gòu)信息追源說(shuō)自己是真的得物也說(shuō)自己的鑒定沒(méi)有問(wèn)題，GUCCI作為官方發(fā)表聲明表示除了官方店其他都不能***正品。
這件事的核心問(wèn)題就在于假貨如今做的越來(lái)越像，很難通過(guò)常規(guī)的方式區(qū)分真?zhèn)?，假貨比真貨更像真貨的事情在奢侈品行業(yè)也并不少見。走秀網(wǎng)最終淪為“走私網(wǎng)”為了***正品也是其趨利的主要因素之一。
同時(shí)，無(wú)法找到臨時(shí)且有效的途徑吸引高端客戶，也是垂直電商的痛點(diǎn)。
知名的奢侈品自身就有會(huì)員體系，其局部商品需要達(dá)到一定的消費(fèi)額度才能購(gòu)買。其身份無(wú)法通過(guò)金錢的多少來(lái)獲得，一種高貴的象征。這才是奢侈品綁定消費(fèi)者的主要手段，而沒(méi)有官方授權(quán)的奢侈品電商并不能打通其會(huì)員體系，通過(guò)高營(yíng)銷或者降價(jià)等手段，并不能換來(lái)高端用戶的忠誠(chéng)度。
為了防止發(fā)生信任危機(jī)，奢侈品電商不得不加大在供應(yīng)鏈上的投入，勢(shì)必增加了本錢，壓縮了***空間，而且還不能盲目的將利息轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。電商行業(yè)毛***本就不高，遠(yuǎn)達(dá)不到10%綜合性電商因其體量夠大，且能吃到沉淀資金的蛋糕，所以才干做大。
奢侈品本就屬于市場(chǎng)偏小且***低的行業(yè)，為了提高知名度與信任度還需要進(jìn)行營(yíng)銷支出，高營(yíng)銷又形成不了高轉(zhuǎn)化率，***偏低的奢侈品垂直電商，走向落幕也就成為了必定。
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奢侈品電商的財(cái)富密碼
新零售或許才是奢侈品線上化的財(cái)富密碼。線下和線上場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，通過(guò)線下精準(zhǔn)定位與展示，與顧客進(jìn)行良性的互動(dòng)，從而向線上導(dǎo)流。以高凈值用戶為基點(diǎn)向其他行業(yè)進(jìn)行輻射，比如高端酒吧、會(huì)所等消費(fèi)場(chǎng)景。
打通會(huì)員體系，搭建一個(gè)精準(zhǔn)垂直的場(chǎng)景化下消費(fèi)模式，打造一站式精品生活。這才是奢侈品行業(yè)進(jìn)化的正確打開方式—以產(chǎn)品為主進(jìn)行社交化。
奢侈品的消費(fèi)者自身就有自己的圈子，其產(chǎn)品的主要價(jià)值也體現(xiàn)在圈子內(nèi)的展示”中。且奢侈品自身就具備銷售、養(yǎng)護(hù)等一系列的鏈條，明確知道消費(fèi)者所代表的層次。其購(gòu)買過(guò)程就是篩選過(guò)程，可以為其他行業(yè)做到精準(zhǔn)推薦，將引流做到毫無(wú)違和感。
寺庫(kù)為此轉(zhuǎn)型為高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)，不只和全球知名品牌合作，還打造了屬于自己的品牌，其目的就是挖掘高凈值用戶深層次的消費(fèi)能力，但其最終還是難逃私有化的命運(yùn)。
對(duì)于奢侈品品牌而言，寺庫(kù)是一個(gè)綜合性平臺(tái)。要想維系不同品牌、不同圈層之間的關(guān)系，勢(shì)必要造成運(yùn)營(yíng)本錢的增加。其次不同品牌輸出的文化價(jià)值不同，受眾群的價(jià)值觀也不盡相同，甚至相互之間還有輕視鏈，一概論之造成的后果不亞于一場(chǎng)“宮斗”
因此，新零售模式更像是為奢侈品品牌打造的電商模式，對(duì)于通過(guò)售賣奢侈品作為主要***方式的垂直電商而言，缺乏底層基因。而且論服務(wù)，匆匆而立的垂直奢侈品電商，如何比得上已經(jīng)把服務(wù)“玩出花”奢侈品品牌。
相對(duì)于一手奢侈品，二手奢侈品市場(chǎng)才更像是為奢侈品垂直電商量身打造。
新時(shí)代年輕人消費(fèi)奢侈品時(shí)有自己獨(dú)有的價(jià)值主義，性價(jià)比潮流突起，二手奢侈品消費(fèi)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐步擴(kuò)張。據(jù)《2021中國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察演講》顯示，2021Q1中國(guó)消費(fèi)者二手奢侈品購(gòu)買渠道有55.4%來(lái)源于二手奢侈品交易平臺(tái)，90后成為二手消費(fèi)品界“扛把子”
二手奢侈品市場(chǎng)的主流人群是一線年輕打工人”其更注重的產(chǎn)品自身，購(gòu)買奢侈品過(guò)程中的帶來(lái)的社交體驗(yàn)并不是其主要需求。受眾群更廣，且符合電商低價(jià)的標(biāo)簽。只要能消除信任危機(jī)，二手奢侈品市場(chǎng)更符合電商的行業(yè)定位
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